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Volkswagen: dalla rivoluzione creativa al dieselgate

Indice

“Ho un grande trucco. Diciamo la verità.” N.M. Ohrbach

 

Alla Doyle Dane Bernbach abbiamo ricevuto questo consiglio 22 anni fa dal nostro primo cliente, e ci piace ancora. È un trucco con vantaggi fantastici. In primo luogo si va in paradiso. In secondo luogo Ralph Nader [l’attivista per i diritti dei consumatori, ndr] non può colpirci. E in terzo luogo dire la verità è il miglior modo conosciuto di muovere la merce.

 

(Bill Bernbach, in un annuncio del 1971)

 

La protagonista della storia di oggi è proprio la verità.

La verità, infatti, è stata alla base tanto del successo quanto della crisi del brand tedesco Volkswagen.

 

IL CAPOLAVORO DELLA DDB

A partire dagli anni ’60, grazie agli annunci pubblicitari creati dall’agenzia Doyle Dane Bernbach, il marchio tedesco riesce a liberarsi del fardello delle proprie origini, risalenti alla Germania nazista, e a costruire per sé una nuova e formidabile reputazione.

 

Volkswagen, infatti, diventa sinonimo di sicurezza, affidabilità e cura per i dettagli.

 

Molti sono gli elementi che hanno contribuito al successo della comunicazione Volkswagen.

Analizziamone alcuni.

 

IL NEGATIVE APPROACH

Headline come “Lemon” o “Think Small” sono gli esempi più famosi di applicazione del cosiddetto negative approach.

 

Think small, Lemon, Bernach

 

Questi annunci non provano a nascondere le debolezze (vere o apparenti) del prodotto: le celebrano.

 

È proprio a partire da questi punti deboli, infatti, che vengono evidenziate le caratteristiche che distinguono in positivo l’automobile VW da quelle della concorrenza.

 

Un esempio da manuale di uso del negative approach lo troviamo in questo annuncio del 1966:

 

“Cos’hanno le altre station wagon che una Volkswagen non ha?”

 

What do other station wagons have that a Volkswagen doesn't

 

A questa headline, segue una lunga lista di mancanze della Volkwagen.

 

Un elenco puntato, dove le carenze del veicolo vengono “capovolte” per evidenziarne in maniera tanto inaspettata quanto efficace vantaggi e benefici.

 

Al punto 1, per esempio, si fa notare come alla Volkswagen manchi “una linea elegante”.

 

“Rispetto alle altre station wagon, una Volkwagen si presenta con un’aria un po’ banale e senza stile, da scatoletta. Ma questo è il suo bello. È proprio perché è fatta come una scatoletta che può caricare il doppio di una elegante station wagon. Ed è proprio perché le abbiamo disegnato una forma più alta che lunga che si può parcheggiare in uno spazio di 4 piedi più piccolo rispetto ad un’elegante station wagon.”

 

(Traduzione di Marco Geranzani, estratto da “Cose vere scritte bene” di Giuseppe Mazza).

 

ONESTÀ

Il famoso maggiolino era, beh… era un maggiolino. Nel pubblicizzarlo, dunque, avrebbe avuto poco senso far finta di avere tra le mani un prodotto diverso. Si potevano, però, utilizzare alcune delle sue caratteristiche per creare annunci pieni di raffinata e intelligente ironia.

 

Dopo “Think small”, nel 1966 si torna a parlare delle dimensioni ridotte del maggiolino con questa headline: “They said it couldn’t be done. It couldn’t.” (Ci hanno detto che non era possibile. Non lo era.)

 

They said it couldn't be done. It couldn't. Volkwagen DDB

 

“Abbiamo provato. Dio sa che ci abbiamo provato. Ma nessuna quantità di perno o falsificazione potrebbe far entrare il numero 76 del Filadelfia Wilt Chamberlain sul sedile anteriore di una Volkswagen. Quindi se sei alto due metri e sedici centimetri come Wilt, la nostra macchina non fa per te. Ma forse sei alto solo due metri. In tal caso saresti abbastanza piccolo da apprezzare che grande cosa abbiamo fatto con la Volkswagen.”

 

AUTOIRONIA E TANTA UMANITÀ

L’autoironia, spesso parte integrante del negative approach, è una caratteristica comune a moltissimi lavori fatti dalla DDB degli anni della rivoluzione creativa per Volkswagen.

 

Basti pensare a questo geniale annuncio del 1971 che sfrutta proprio l’autoironia (e un po’ di originale storytelling) per sottolineare, anche in questo caso, alcune delle caratteristiche più importanti del prodotto: la sua solidità e affidabilità.

 

“Era l’unica cosa che potevamo fare dopo la morte del mulo”

 

It was the only thing to do after the mule died. DDB

 

“Tre anni fa, i coniugi Hinsleys di Dora, nel Missouri, dovevano prendere una decisione difficile. Comprare un nuovo mulo. O investire in un maggiolino.”

 

A questo incipit segue un attento quanto esilarante confronto tra i due: il maggiolino avrebbe sicuramente resistito meglio del mulo alle intemperie, avrebbe avuto bisogno di benzina e non di fieno, per non parlare del fatto che all’animale sarebbe stato necessario un fienile (al contrario dell’auto, la cui vernice era rimasta in perfette condizioni pur rimanendo all’aperto).

 

Il mulo, infine, avrebbe dovuto essere abbattuto. Se la Volkswagen si fosse rotta, invece, agli Hinsleys sarebbe bastato tornare per una riparazione dal vicino rivenditore.

 

INSTANT MARKETING (NEGLI ANNI ’60!)

Il 21 luglio del 1969 tutto il mondo si ferma per osservare con meraviglia il primo passo di Neil Armstrong sulla superficie lunare.

Sempre di quell’anno è questo annuncio di Volkwagen:

 

It's ugly but it gets you there Volkswagen DDB

 

L’immagine non mostra un’auto VW, ma piuttosto un modulo lunare. L’headline recita: “It’s ugly but it gets you there” (È brutto ma fa il suo lavoro).

 

Il logo VW è quasi superfluo: il pubblico oramai riconosce i loro annunci dall’inconfondibile layout, creato da Helmut Krone.

 

Il messaggio è sempre lo stesso: le nostre auto potrebbero non essere le più belle esteticamente ma sono sicuramente le più solide e affidabili.

La modalità di comunicazione è, invece, assolutamente innovativa (potremmo dire, futuristica): siamo vicinissimi all’instant advertising.

 

LA FINE DI UN’ERA

Anche l’era del maggiolino volge al termine. Se ne va col botto: questo annuncio riflette tutto l’affetto per quello che era oramai diventato un modello iconico.

 

Nel bodycopy l’auto diventa una amica fedele a cui bisogna dire addio.

Una auto che è riuscita a ridare valore a parole come “economico, affidabile e durevole”.

 

L’annuncio vuole incoraggiare i clienti ad acquistare gli ultimi maggiolini disponibili, ma riesce a fare molto di più: riafferma con grandissima forza emotiva l’identità del brand. La nostalgia è palpabile.

 

Going going...DDB Volkswagen
Vado, vado…

 

IL SUPERBOWL DEL 2011

Siamo lontani dagli anni della rivoluzione creativa quando un altro degli storici successi pubblicitari di Volkswagen fa la sua comparsa.

 

È il mercoledì prima del Superbowl del 2011, quando l’agenzia pubblicitaria Deutsch, incaricata di produrre due spot da 30 secondi per i costosi spazi pubblicitari della partita (dal valore di 3 milioni di dollari ciascuno), decide insieme alla dirigenza VW di fare qualcosa senza precedenti: rilasciare in anticipo su Youtube lo spot creato per il seguitissimo evento sportivo.

 

Alle 8:00 di giovedì, “The Force” era stato visto già 1,8 milioni di volte su YouTube e avrebbe collezionato ben 17 milioni di visualizzazioni prima del calcio d’inizio. Nel 2011 questi erano numeri sufficienti a lasciare sbalorditi gli stessi autori dello spot.

 

 

Allo spot non manca nulla: la popolarità duratura di Star Wars, la nostalgia dell’infanzia, i momenti toccanti tra padre e figlio, un arco narrativo che va ordinatamente dal conflitto alla risoluzione e una dose abbondante di umorismo.

 

Il motivo del rilascio anticipato era semplice: tutti concordavano sul fatto che la versione da 60 secondi dello spot fosse in assoluto la migliore, ma lo spazio acquistato durante la partita era, invece, di soli 30 secondi.

 

Prima del 2011, i brand guardavano al Superbowl solo per pianificare singoli spot televisivi. Dopo “The force”, le regole del gioco cambiano completamente: l’evento sportivo diventa un fenomeno social e di PR, per il quale vengono create intere campagne integrate di cui lo spot televisivo è solo uno dei componenti.

 

DIESELGATE: QUANDO I NODI VENGONO AL PETTINE

Abbiamo aperto l’articolo con una citazione di Bill Bernbach sul valore della verità.

Lo scandalo dieselgate del 2015 è la case history perfetta a supporto della sua tesi.

 

Il 18 settembre l’Agenzia statunitense per la protezione ambientale accusa Volkswagen, il gruppo automobilistico più importante del globo, di avere illegalmente usato un software per aggirare le normative sulle emissioni di ossidi di azoto.

 

È l’inizio del disastro. Le auto interessate dal cosiddetto defeat device sono undici milioni in tutto il mondo.

 

La reazione dell’azienda è sconclusionata (indicativo, al riguardo, è questo titolo del NYT sulla vicenda: “La strategia di crisi di VW: avanti, indietro, inversione di marcia).

 

Dopo le sue dimissioni, l’AD Martin Winterkorn disse di non essere a conoscenza di alcun illecito commesso da parte sua. In seguito, alcuni documenti interni rivelarono che l’amministratore avrebbe potuto essere a conoscenza del problema già da maggio del 2014.

 

I vertici peggiorano la situazione una negazione dopo l’altra: a gennaio 2016 Matthias Müller, il nuovo CEO, durante una visita negli Stati Uniti disse ai microfoni di NPR testuali parole: “non abbiamo mentito”.

 

Quel che è peggio è che, nel periodo immediatamente precedente allo scoppio dello scandalo, Volkswagen aveva usato proprio la sensibilità alle questioni ambientali come punto di forza per pubblicizzare l’azienda.

 

Irving Schenkler, professore ed esperto di crisis management presso la New York University, definì la crisi “senza precedenti in termini di portata transnazionale”.

 

Alla luce dello scandalo, la reputazione di VW è diminuita notevolmente e Statista prevede che la società, nel periodo compreso tra il 2015 e il 2025, avrà accumulato perdite per un totale di 200 miliardi di dollari di vendite.

 

Aver dimenticato la lezione di Bernbach è costato caro.

 

Volkswagen profits

 

La ripresa, però, è lentamente arrivata: a livello economico, ma anche di comunicazione.

 

 

Questo spot del 9 giugno 2019 sembra finalmente riconoscere senza riserve la responsabilità dell’azienda. Ora Volkswagen può forse voltare pagina e riprendere controllo della propria narrativa (sperando che le parole di Bernbach non vengano più dimenticate).

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