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Un viaggio alla scoperta del Customer Journey: analisi ed esempi

Indice

Cosa succede nella nostra mente prima di acquistare un prodotto? 

Se non siamo imprenditori, potremmo non esserci mai posti questa questione. 

 

Se, invece, siamo a capo di un business o ne dirigiamo qualche sua parte, essere in grado di rispondere a questa domanda può fare la differenza tra un’attività di successo e una in difficoltà.

 

COS’È IL CUSTOMER JOURNEY

Il customer journey è il tragitto fisico, digitale e psicologico che il potenziale cliente segue prima e dopo l’acquisto del nostro prodotto. 

 

Customer Journey Map

 

Un viaggio che, come tutti i viaggi, può essere tracciato su una mappa. Questa mappa ci racconta l’esperienza del nostro cliente: ci sono punti dove il terreno è sconnesso e l’attraversamento complicato e scoraggiante? Abbiamo creato delle strade a scorrimento veloce oppure percorsi che si intasano fin troppo facilmente? 

 

In parole povere, abbiamo progettato un’esperienza piacevole per il nostro cliente? Gli abbiamo dato gli strumenti per arrivare a destinazione senza difficoltà? 

 

FASI E TOUCHPOINT: LE TAPPE DEL NOSTRO VIAGGIO

Dunque, da dove partire per il nostro viaggio? Prima di tutto, dobbiamo individuare le tappe principali, quei punti dove il potenziale cliente può apprezzare un bel panorama o fare due chiacchiere con le persone del luogo. 

 

Questi punti, vale a dire tutte le interazioni del cliente con il nostro brand, sono chiamati touchpoint.

 

I touchpoint sono sparsi in ogni fase del funnel di marketing: dall’awareness, all’acquisto fino alla fidelizzazione e l’advocacy. 

 

Non tutti i touchpoint sono interamente visibili al brand (basti pensare al tanto importante quanto inafferrabile passaparola), mentre altri non solo sono sotto il completo controllo del brand ma sono anche misurabili con una certa precisione. 

 

BRAND AWARENESS: SAREBBE BELLO ANDARE DA QUALCHE PARTE…

Il customer journey, come tutti i viaggi, comincia da un’idea: quella di partire. 

 

Il nostro potenziale cliente, infatti, non può acquistare il nostro prodotto o servizio se non sa che esiste la possibilità di acquistarlo. 

Dunque, nella prima fase del customer journey, dobbiamo farci conoscere dalla nostra audience

 

I touchpoint, in questa fase, non sono finalizzati alla vendita: non è questo il momento degli sconti e delle offerte, ma piuttosto quello della relazione. Favoriamo, quindi, una comunicazione soft, valoriale e finalizzata all’intrattenimento o all’educazione. 

 

Basti pensare all’innovativa comunicazione social del Washington Post. La testata, infatti, si rende istantaneamente riconoscibile, soprattutto ai nuovi lettori più giovani, grazie ai numerosi video postati quotidianamente su TikTok dalla propria redazione.

 

Il contenuto, giornalisticamente accurato, viene comunicato con un tono sempre ironico e amichevole. 

 

@washingtonpost

A Manhattan grand jury has voted to indict former president Donald Trump. He is also the focus of criminal probes in Georgia and Washington, D.C., related to his efforts to overturn Joe Biden’s 2020 election victory and his handling of classified material. #indicted #donaldtrump

♬ original sound – We are a newspaper.

 

INTERESSE: DOVE ANDIAMO DI BELLO? 

Okay, l’idea di un viaggio piace, ma ora il potenziale cliente deve decidere quale destinazione gli interessa. 

 

Per il nostro brand è il momento di fare colpo, di stupire e impressionare (in positivo!).

È il momento di farsi belli: produciamo contenuti di valore, capaci di esaltare la nostra offerta. 

 

Un esempio di touchpoint in questa fase è la creazione di contenuti indicizzati e ben ottimizzati per i motori di ricerca. Sì, parliamo della famosa SEO.

 

In questa fase, infatti, a differenza della precedente, il nostro prospect ha iniziato a cercare attivamente la nostra offerta ed è proprio qui che la SEO entra in gioco e ci permette di farci trovare con facilità. 

 

Facciamo un breve esperimento, per renderci conto della sua importanza. 

 

Se stiamo cercando un parrucchiere in zona Roma sud, la possibilità per un business in quella zona di essere trovato dai propri potenziali clienti aumenta esponenzialmente se il proprio sito compare nella prima pagina Google per la query “parrucchiere Roma sud”.

 

SEO optimization

 

VALUTAZIONE: RICERCA RICERCA RICERCA

È il momento della verità! Il nostro potenziale cliente sta per scegliere dove andare: da noi o dai nostri competitor. Per farlo, si dedicherà ad una ricerca quanto più approfondita.

 

A vincere sarà chi saprà rispondere alle sue domande in modo esaustivo e a neutralizzare al meglio i suoi pain point (vale a dire, i timori e le paure). 

 

Per farlo, un modo semplice ed efficace è progettare una pagina o una sezione del sito aziendale dedicata alle FAQ, che risponda ai dubbi degli utenti in modo intuitivo e user friendly.

 

Shopify FAQ
La sezione FAQ di Shopify

 

ACQUISTO: PARTIAMO!

Il vero lavoro comincia ora. Il processo di acquisto, infatti, è il momento clou del viaggio: in questa fase del funnel dobbiamo assicurarci di mantenere le promesse fatte. Ogni touchpoint deve rassicurare il cliente sulla scelta fatta e garantire la migliore esperienza possibile con il brand. 

 

Un classico esempio di touchpoint in questa fase sono le mail di update della spedizione per gli acquisti fatti online. 

 

Newsletter Veralab
Veralab, il brand dell’estetista cinica, ci rassicura sullo stato dei prodotti ordinati.

 

FIDELIZZAZIONE: QUANDO TORNIAMO?

Una volta tornati a casa dal viaggio, come possiamo assicurarci che i bei ricordi rimangano impressi nella mente del nostro cliente? 

 

Questo è il momento di essere fantasiosi: potremmo mandargli una cartolina o, come spesso fanno i brand, una newsletter

 

Un po’ come questa catena di alberghi, chiamata Bob W, che premia la fedeltà dei propri clienti con offerte nelle strutture presenti in altre città presenziate dal brand. Rende più semplice decidere dove soggiornare la prossima volta, giusto?

 

Bob W newsletter
La newsletter di Bob W.

 

ADVOCACY: TE LO CONSIGLIO, SIAMO STATI BENISSIMO!

Chi non è stato almeno una volta soggetto al famoso rituale delle “foto della vacanza”?

Quando viviamo un’esperienza positiva, è naturale volerla condividere con altri. 

 

Se abbiamo lavorato bene, il cliente entusiasta diventerà il nostro primo e più importante brand ambassador.

 

Possiamo incoraggiare questo comportamento? Certo!

Un esempio da manuale è quello dei programmi “invita un amico”, come questo di Satispay.

 

Promozione Satispay

 

IL CONSUMER JOURNEY FUORI DAL FUNNEL

Finora la descrizione del customer journey ha ricalcato quella del classico funnel: una linea retta, un imbuto che va stringendosi dall’awareness fino all’advocacy. 

 

Si tratta, ovviamente, di una semplificazione. Il customer journey, infatti, come ogni viaggio che si rispetti, raramente segue in modo fedele la tabella di marcia. 

 

Come spiega bene quest’analisi del team di Google dedicato agli insight e ai consumatori, tra il primo trigger e l’acquisto finale esiste uno spazio complesso e caotico fatto di esplorazione e valutazione: il cosiddetto “messy middle”.

 

Customer Journey Messy Middle
The Messy Middle

 

Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione.

 

Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma nel “messy middle” del percorso di acquisto: esplorazione, un’attività espansiva, e valutazione, un’attività riduttiva.

 

Qualsiasi cosa stia facendo una persona, in un’ampia varietà di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni, può essere classificata in una di queste due mentalità.”

 

Anche la nota azienda di consulenza McKinsey ha evidenziato il carattere non lineare del customer journey nel suo “loyalty loop”.

 

McKinsey Loyalty Loop Model
McKinsey Loyalty Loop Model

 

MAPPARE I TOUCHPOINT: IL CUSTOMER ASSESSMENT MODEL

Ciascun touchpoint svolge un ruolo fondamentale nella strategia di comunicazione del nostro business. 

 

Per effettuare un primo veloce assessment del customer journey del nostro brand, possiamo utilizzare un semplice modello Excel

 

SCARICA IL CUSTOMER JOURNEY ASSESSMENT MODEL 

 

Essere in grado di individuare e misurare le performance dei principali touchpoint, infatti, è il primo fondamentale step per riuscire a migliorare l’esperienza dei nostri clienti. 

 

Dopo aver svolto un’accurata mappatura dei touchpoint, è il momento di intervenire per ottimizzare le risorse impiegate e creare un viaggio indimenticabile per i nostri clienti. 

 

Pronti a partire?

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