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Simboli, forme e suoni: come sfruttare gli asset del brand

Indice

Siamo nel pieno della pandemia quando, nella metro di Londra, compaiono degli annunci pubblicitari. I colori e il design sono molto semplici ma le immagini rappresentate parlano inequivocabilmente della nostra esperienza collettiva. Solitudine, isolamento, silenzio. In questa desolazione, un fascio di luce illumina le nostre quotidianità facendoci sentire, almeno metaforicamente, meno soli. 

 

Una forma, quella della luce, fin troppo riconoscibile – intenzionalmente tale. Si tratta, infatti, dall’inconfondibile arco dorato del logo McDonald’s

Sotto, quasi fosse un’aggiunta dell’ultimo minuto, due parole costituiscono il sintetico ed efficacissimo copy: We Deliver (Noi consegnamo). 

 

Due messaggi, dunque, uno esplicito (facciamo consegna a domicilio) e uno implicito ma non meno potente: vi siamo vicini in questo momento difficile. 

 

Due grandi assenti: il nome della marca e il prodotto. Due elementi assolutamente non necessari e che anzi, se inseriti, sarebbero andati solo a “sporcare” quello che è un annuncio pubblicitario quasi perfetto. 

 

We deliver McDonald london ad
Leo Burnett, febbraio 2021

 

Nonostante l’assenza di immagini di prodotti o di punti vendita, il marchio emerge chiaramente attraverso quello che è un elemento, anche solo parziale, dell’ identità di brand.

 

Un semplice arco dorato è, infatti, capace di riportare alla memoria lo storico logo Mcdonald’s, con tutte le associazioni mentali che negli anni sono state plasmate nella mente dei consumatori di tutto il mondo. 

 

Cosa ci insegna Mcdonald’s con questa campagna?

Quando il brand è forte, non bisogna reinventare la ruota per ogni prodotto pubblicitario.

 

Ciascun brand ben costruito e consolidato, possiede in sé un numero di asset che possono essere sfruttati creativamente per pubblicizzarsi. 

 

Andiamo alla scoperta di come alcuni dei brand più famosi del mondo hanno sfruttato la loro brand legacy per consolidare il proprio posto nell’immaginario collettivo. 

 

IL POTERE DEL SUONO: IL TUDUM DI NETFLIX

“Quando una grande storia sta per cominciare, lo senti

 

Così si chiude l’iconico spot Netflix creato da Publicis Italy e andato in onda per la prima volta durante la serata inaugurale del Festival di Sanremo 2022. 

 

 

Il colpo di genio? Sfruttare un elemento distintivo del brand Netflix, che fino ad allora era stato, forse inconsapevolmente, ignorato. 

 

Come racconta lo stesso Bruno Bertelli, Global CCO di Publicis Worldwide e CEO di Publicis Italy, “la forza di questo film è la sua semplicità e verità in cui lo spettatore si riconosce e con la quale empatizza subito. In ogni caso non riteniamo di aver creato un trend: abbiamo solo colto un comportamento che già ci appartiene: commentare con Tudum l’inizio di una grande storia.

 

UN PACKAGING INDIMENTICABILE: IL KETCHUP HEINZ

A gennaio 2021 Heinz pubblica in Canada uno spot chiamato “Draw the ketchup” (Disegna il ketchup). 

 

 

L’agenzia è Rethink, la stessa che ad aprile dello stesso anno produce questa campagna stampa

 

It has to be Heinz

 

It has to be Heinz

 

Uno spot e poi una campagna visual. Tutti creati grazie ad un semplice insight: il packaging Heinz era diventato, nella mente dei consumatori, sinonimo di ketchup. 

 

UNO SPAZIO PER LE DOMANDE DELL’UMANITÀ: L’UX DESIGN DI GOOGLE

La UX, sigla per User Experience, è diventata oggi una materia tanto discussa quanto studiata dagli esperti di comunicazione. 

Fondamentale per rendere piacevole la navigazione e l’interazione online con il consumatore, l’UX si rivela anche un’inaspettata fonte di brand asset.

 

Lo sa bene Google, che ogni anno pubblica commoventi spot per raccontare le domande e gli intimi pensieri che l’umanità affida al suo motore di ricerca. 

 

Così un semplice elemento grafico come la barra di ricerca diventa un portale sulla psiche umana, sulla società e i suoi movimenti. Una piccola grande finestra sul mondo. 

 

 

SFRUTTARE TUTTI I SENSI: LA SINESTESIA COCA COLA

Cos’è un brand? Alcuni sarebbero tentati di ridurlo ad un logo, un payoff e una palette di colori, ma nulla sarebbe più distante dalla verità. 

 

A dimostrarlo empiricamente è Coca Cola, che nel 2019 lancia una campagna pubblicitaria, ideata da David the Agency, dove sono i sensi a farla da padrone.

 

Sfruttando un fenomeno chiamato sinestesia, questi annunci statici ci incoraggiano a “Provare a non ascoltarli”.

 

Sinestesia Coca Cola

 

 

È qui che avviene la magia: in una sorta di gioco illusionista, osservando questi visual ci sembra quasi di poter sentire il friccichio delle bollicine o il piccolo scatto della linguetta della lattina appena aperta.

 

Try not to listen, Coca Cola

 

Try not to listen, Coca Cola

 

Il brand Coca Cola prende vita attraverso l’esperienza sensoriale, visiva e uditiva, che va dall’apertura della bottiglia all’assaggio.

 

GLI ELEMENTI DI BRAND COME ASSET PUBBLICITARI

Se non abbiamo idee, un brand forte e consolidato ci viene sempre in soccorso. Quali sono i principali momenti di interazione del consumatore con il brand? Quali esperienze sensoriali possono essere rimaste impresse nella sua memoria? Quale significato possiamo dare a questi momenti? Che ruolo hanno nella vita delle persone?

 

Queste sono solo alcune delle domande da cui possiamo partire per disegnare i confini dell’esperienza di brand, ma anche per progettare campagne di comunicazione efficaci. 

 

E voi, quali brand siete in grado di riconoscere anche senza vederne i prodotti?

 

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