Condividi questa storia

Parlare alla generazione Z: sfide ed errori dei brand

Indice

Ogni generazione rappresenta nuove sfide per i brand, che si trovano a dover abbracciare nuove visioni del mondo, nuove abitudini e, non di rado, un certo rigetto per quello che piaceva ai propri clienti giusto pochi anni prima. 

 

In sintesi, quello che funzionava per la generazione precedente, potrebbe rappresentare la peggiore delle soluzioni per quella successiva. 

 

Comunicare con la Gen Z: le sfide e gli errori dei brand

 

La generazione Z, nata tra il 1996 e il 2012, è la prima generazione digitale. 

Se i boomer hanno visto il primo cellulare (cellulare non smartphone!) intorno ai 40 anni e i millennial hanno dovuto aspettare almeno gli anni del liceo, i giovani della Gen Z si sono trovati con il mondo in mano sin dall’infanzia. 

 

Segnati non solo dalla rivoluzione digitale, i giovani della Gen Z hanno vissuto alcuni dei loro più importanti anni di formazione in lockdown e con la consapevolezza di andare incontro ad un’epoca che sarà (quasi inevitabilmente) caratterizzata dalle difficoltà e dai disastri naturali frutto del riscaldamento globale

 

Il risultato di questa inedita combinazione di esperienze? 

 

Una generazione più che mai politicamente consapevole, ma anche pragmatica e disillusa. Una generazione che ama un servizio personalizzato, ma che al tempo stesso si rende conto del valore dei propri dati e del modo in cui questi possono essere utilizzati dalle aziende. 

Sono anche la generazione più informata e connessa di sempre, con ovvie ricadute sui rischi di PR. 

 

Dunque, cosa devono fare i brand per conquistare i cuori dei Gen Z

La risposta è tutt’altro che semplice, soprattutto perché richiede un importante cambiamento di mentalità da parte dei decision maker aziendali. 

 

Il dilemma della personalizzazione, tra dati e privacy concerns

Se il servizio è gratuito, il prodotto sei tu”. 

 

Con il passare del tempo, influenzate anche da scandali come quello di Cambridge Analitica, sempre più persone hanno iniziato a prestare attenzione all’utilizzo dei propri dati da parte delle aziende, in particolare quelle social. 

 

Più che mai siamo consapevoli dell’esistenza di questo trade-off: comodità e personalizzazione vengono pagati attraverso la cessione dei nostri dati personali. 

 

Un dilemma, quello tra privacy e personalizzazione dei servizi, che viene vissuto più di tutti proprio dalla generazione che con i social ci è cresciuta e che ci vive ogni giorno in un rapporto a dir poco simbiotico.

 

Dai social, infatti, passa la promozione delle proprie attività professionali, la ricerca del lavoro, le proprie relazioni romantiche, lo standing all’interno della propria comunità e, non di rado nel caso degli influencer, la propria intera sussistenza. 

 

Aziende tech, come Apple, hanno intercettato queste crescenti preoccupazioni per la privacy e si sono mosse di conseguenza. 

 

Questo importante insight viene sfruttato, quindi, non solo per lo sviluppo di servizi pensati ad hoc per venire incontro alle nuove esigenze dei propri clienti, ma anche per creare importanti momenti di comunicazione pubblicitaria. 

 

 

In questo commercial non troviamo banali strategie di “fear mongering”, anzi: con brillante ironia Apple tocca il sensibile argomento della privacy, inscenando una tanto realistica quanto surreale asta delle informazioni personali. 

 

La soluzione a questo angosciante scenario è, ovviamente, il nuovo aggiornamento iOS disponibile per Iphone.

 

Nell’epoca di maggiore scetticismo e rassegnazione verso i giganti del tech, Apple si pone così a difensore della privacy dei propri utenti, con un posizionamento che probabilmente sarà apprezzato soprattutto dai nativi digitali.  

 

La generazione “woke”: il risveglio di nuove consapevolezze politiche

Per la generazione Z l’acquisto non è un gesto neutro, ma ricco di connotati politici. 

 

I brand più che mai devono dimostrarsi, non solo a parole ma soprattutto con i fatti, sensibili alle tematiche ambientali e di genere, ma non solo. 

Diritti dei lavoratori, work-life balance e politiche anti-discriminazione sono diventate parole chiave nel metro di giudizio che i Gen Z utilizzano per scegliere i propri brand preferiti.

 

Non stupisce, quindi, che non basti una operazione di PR (anche un po’ impacciata) per ripulire una reputazione danneggiata. 

 

È il caso di Shein, colosso del fast fashion che, a fine giugno 2023, ha deciso di invitare sei influencer in viaggio stampa presso una fabbrica in Cina.

 

Seguono lodi e ammirazione per le condizioni di lavoro e la modernità degli impianti. 

 

👉Il viaggio delle influencer in Cina

 

La risposta del web non tarda ad arrivare, con la forza che solo le masse online sanno scatenare. Alcune delle influencer coinvolte sono costrette a scusarsi e ritrattare. 

 

👉La retromarcia delle influencer di Shein

 

Infatti, come era emerso già nel 2022 grazie alla giornalista Iman Amrani, le condizioni di lavoro all’interno delle fabbriche Shein sono tutt’altro che ideali. 

 

Orari lavorativi massacranti, salari da fame e condizioni igieniche discutibili sono solo alcune delle violazioni dei diritti umani emerse dall’indagine. 

 

 

La generazione più connessa di sempre ha a disposizione una varietà di fonti che le permette di smentire facilmente questi goffi tentativi di reputation management. 

 

E, quando si parla di diritti, per i Gen Z non c’è influencer che tenga. 

 

I rischi dell’incoerenza: il caso Bud Light e Dylan Mulvaney

Con il naturale ricambio generazionale, le aziende assistono al progressivo restringersi della propria base demografica. La volontà di espandere la propria audience diventa così, spesso e volentieri, una necessità di ordine economico.

 

Come abbiamo imparato, però, la Gen Z non è facilmente influenzabile. Per questa generazione i fatti contano più delle parole e lo dimostra in maniera esemplare il caso Bud Light. 

 

Il brand Bud Light negli Stati Uniti ha da sempre fatto affidamento su un target maschile, conservatore e bianco. 

 

Ad aprile 2023 l’azienda decide, però, di collaborare con la famosa influencer trans Dylan Mulvaney e di donarle una lattina personalizzata per festeggiare i 365 giorni dall’inizio del suo percorso di transizione. 

Dylan pubblica un video sul suo canale social e l’effetto boomerang è immediato. 

 

Dylan Mulvaney e Bud Light

 

La destra americana si agita e porta ad un boicottaggio del brand (che subisce un drammatico calo delle vendite), mentre i giovani progressisti non mancano di notare l’incoerenza di Bud Light, che ha spesso finanziato le campagne elettorali repubblicane, anche quando queste proponevano politiche discriminatorie nei confronti della comunità LGBT+.

 

Bud Light è riuscita così a scontentare entrambe le fasce demografiche, ma non solo. 

 

Dopo lo scoppio della crisi, rifiutandosi di prendere posizione e di difendere Dylan dagli attacchi ricevuti, hanno portato l’influencer a parlare dell’accaduto e a denunciare nuovamente il trattamento ricevuto da parte del brand. 

 

@dylanmulvaney

Trans people like beer too. 🏳️‍⚧️🍻

♬ original sound – Dylan Mulvaney

 

Un fallimento su tutta la linea, che ci ricorda l’importanza di portare avanti una strategia di comunicazione coerente con le politiche aziendali e i veri valori del brand. A maggior ragione quando proviamo a conquistare le nuove generazioni. 

 

Cosa ci aspetta dopo la Gen Z?

Mentre i brand cercano ancora di capire il mondo della Gen Z, si affacciano sul mercato i giovanissimi della Gen Alpha, che per molti versi sembrano riprendere ed intensificare i comportamenti e le posizioni dei loro predecessori. 

 

Come nota Forbes in un suo recente articolo: “sembra che non vogliano ascoltare argomentazioni espresse in una lingua diversa dalla loro. […] Quando si tratta di cause importanti, come la sostenibilità, si allontanano da un modello di “responsabilità personale” e si aspettano che le grandi organizzazioni facciano il lavoro pesante.” 

 

Dunque, ci troviamo di fronte ad un’altra generazione che non sosterrà brand con cui non trova una sintonia di valori ed intenti

 

L’acquisto di beni e servizi entra, quindi, definitivamente in un’epoca dettata dalla politica e dall’etica dei consumatori. Solo i brand che sapranno adattarsi riusciranno ad avere un successo duraturo.

 

Condividi questa storia