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Come si crea un brand: la scommessa di Tommy Hilfiger

Indice

La reputazione aziendale si costruisce nel tempo. Un brand, soprattutto nel mondo della moda, non si crea dal giorno alla notte.

 

Questo, ovviamente, a meno che tu non sia Tommy Hilfiger.

 

La nostra storia comincia nel 1986 quando nel mezzo di Times Square appare il manifesto pubblicitario che cambia per sempre la storia del famoso brand di abbigliamento.

La penna dietro l’annuncio non era niente meno che quella di George Lois.

 

CHI ERA GEORGE LOIS?

Madman” di Madison Avenue, George Lois era famoso per le sue (spesso provocatorie) copertine di Esquire e per aver salvato, solo pochi anni prima, un canale televisivo appena nato ma già sull’orlo della bancarotta.

 

Era il primo marzo 1982 quando la sua campagna “I want my MTV”, a cui avevano partecipato star del calibro di Mick Jagger, comparve per la prima volta sulle reti televisive statunitensi, salvando l’emittente dall’oblio e avviandola verso il successo internazionale.

 

 

GEORGE LOIS E TOMMY HILFIGER: L’INIZIO DI UNA PARTNERSHIP DURATURA

 

Quando George Lois presentò la sua idea per la campagna pubblicitaria, Tommy Hilfiger era tutt’altro che entusiasta.

 

“Gli ho detto che non l’avrei fatto e che era imbarazzante e odioso, ma i miei partner hanno sottolineato che non avevamo molti soldi in quel momento e dovevamo far conoscere il nome nel modo più efficace possibile. Ho accettato con riluttanza. Per la prima volta ho considerato di lasciare l’attività e di mettere la testa sotto la sabbia. Ero così imbarazzato ed era snervante. Dopo averlo pubblicato, ho pensato che fosse orribile e [mi sono chiesto] perché gli ho dato retta?”

 

Ad appena 34 anni, però, lo stilista aveva già dimostrato di avere grandi ambizioni.

 

In un articolo del 18 marzo del 1986, lo stesso Tommy raccontò al New York Times di aver rifiutato solo due anni prima una posizione come Design Director da Calvin Klein. Il brand, infatti, avrebbe negato a Hilfiger la possibilità di avere una propria etichetta come parte dell’accordo. Come ci tenne a specificare, però, il New York Times i dirigenti di Calvin Klein non sembravano aver memoria di questa conversazione.

 

Una cosa è certa, Tommy seppur ambizioso, al tempo era ancora completamente sconosciuto. Perciò affiancare il suo nome a quello di tre divinità dell’olimpo della moda come Ralph Lauren, Perry Ellis e Calvin Klein sarebbe stato quantomeno arrogante.

 

Incredibilmente, però, era proprio questa l’idea del pubblicitario.

 

George Lois fu, infatti, molto chiaro: se Tommy avesse deciso di portare avanti campagne più tradizionali (come quelle proposte dal designer: classici scatti di modelli sulla spiaggia), avrebbe impiegato almeno venti anni per creare un brand di successo.

Era necessario un approccio più aggressivo, più spudorato.

 

IL GIOCO DELL’IMPICCATO A TIMES SQUARE

 

Come creare un brand, Tommy Hilfinger

La pubblicità era un vero e proprio gioco dell’impiccato:

 

i 4 più grandi stilisti maschili americani sono R____ L_____, P____ E____, C_____ K____, T____ H_______.

 

Il nome di Tommy Hilfiger veniva dopo quelli di Ralph Lauren, Perry Ellis e Calvin Klein.

 

Il cartellone offriva poi veri e propri indizi per indovinare il nome completo del designer: “Questo è il logo del meno conosciuto dei quattro”.

 

Sotto il logo, il body copy recitava: “In quasi tutte le famiglie i primi tre nomi sono conosciuti. Preparatevi ad aggiungerne un altro. Il nome di battesimo è Tommy. Il cognome non è così semplice. Ma in pochissimo tempo tutta l’America saprà che c’è un nuovo look che porta il suo nome. La linea di Tommy è alla mano senza essere troppo casual, è classica senza essere banale. Lui la definisce classica con un twist. I tre stilisti di prima la chiamano concorrenza.”

 

Il billboard rimase per ben tre mesi a Times Square. Furono acquistati anche gli spazi pubblicitari di tutte le cabine telefoniche.

 

Hilfinger Billboard Times Square

“Abbiamo capito che stava funzionando quando le persone hanno iniziato a riempire gli spazi con il nome di Tommy” disse Mr.Horowitz, co fondatore del brand.

 

Tommy Hilfinger

Un commercial televisivo di 10 secondi e un annuncio di sei pagine su una rivista recitavano: “Prima c’erano Geoffrey Beene, Bill Blass e Stanley Blacker. Poi Calvin Klein, Perry Ellis e Ralph Lauren. Oggi c’è Tommy.”

 

Il budget impiegato era di 200 000 $ in totale.

 

 

IL SUCCESSO DEL BRAND

Il risultato fu immediato, trasformando la campagna in una profezia che si auto avvera.

 

Diciotto mesi prima il giovane di 34 anni era un designer freelance autodidatta e con una manciata di clienti. Dopo la campagna, Murjani International Ltd., uno dei principali produttori di abbigliamento, decise di investire fino a $ 20 milioni nel brand.

 

The Hilfingers

 

Tommy Hilfiger, acquisita da PVH Corp. nel 2010, conta oggi più di 2.000 negozi al dettaglio in Nord America, Europa, America Latina e Asia. Nel 2018 il brand ha registrato vendite al dettaglio globali per 8,5 miliardi di dollari.

 

Voi avete mai acquistato un capo di Tommy Hilfiger?

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