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La prima madwoman di Madison Avenue: Phyllis Robinson

Indice

“Con te o senza di te io andrò avanti e non so se posso farlo da solo. Mi aiuterai?”

(Don Draper, Madmen terza stagione, episodio 13)

Peggy Olson e Don Draper

È un dialogo pregno di emozioni, quello tra il tormentato copywriter protagonista della storica serie tv e Peggy Olson, sua protegee.

 

 

Il rapporto tra i due personaggi è complesso e spesso conflittuale, ma non sorprende nessuno quando Don Draper, al momento di fondare una nuova agenzia, le chiede di unirsi a lui.

 

Dopo aver visto quella puntata, è facile immaginare come i produttori del noto show televisivo si siano fatti ispirare dalla ben più reale storia dei copywriter Bill Bernbach e Phyllis Robinson.

 

Non sappiamo con quali parole nel 1949 Bernbach abbia chiesto a Phyllis Robinson di seguirlo e diventare copy chief della neonata DDB.

Abbiamo però l’incredibile testimonianza di Phyllis che, nel documentario Art&Copy, ricorda alcuni di quei momenti storici:

 

 

LA PRIMA COPY CHIEF

È il primo giugno 1949 quando vengono aperte le porte della Doyle Dane Bernbach, l’agenzia che cambierà per sempre il modo di fare pubblicità.

Siamo nell’ America degli anni ’50 e uno dei pochi aspetti che sicuramente Madmen non ha drammatizzato in maniera eccessiva è la struttura profondamente patriarcale della società del tempo.

Perciò, non era affatto scontato trovare una donna nel prestigioso ruolo di chief copywriter di un’ agenzia.

 

Nel documentario Art&Copy George Lois, che lavorò per Robinson nel 1959 e nel 1960, osserva come: “c’erano scrittrici donne prima di Phyllis, ma scrivevano di prodotti di bellezza. Alla DDB, Phyllis aveva l’autorità di lavorare su qualunque cosa volesse”.

 

Phyllis Robinson

 

UNA AGENZIA UNICA NEL SUO GENERE

 

La chief copywriter fece da mentore a molti dei nomi più noti dell’industria, tra cui Paula Green, Julian Koenig e Mary Wells Lawrence.

 

“Avevo un vantaggio. Ero nuova a questa attività di assunzione di persone, quindi non soffrivo di preconcetti. Inoltre, volevamo persone che potessero fare il tipo di lavoro che nessun altro stava facendo. Quindi non potevamo cercare nel portfolio di qualcuno e aspettarci di trovare il tipo di lavoro che volevamo. Dovevamo cercare il potenziale. Il più delle volte, era nascosto in fondo al portfolio, nella forma di annunci mai venduti o idee che erano state scartate.” (Phyllis Robinson)

 

È questo l’ approccio che le permise di costruire l’agenzia più diversificata dell’era dei Madmen, come emerge chiaramente dalle vivide parole di Lore Parker, un altro copywriter della DDB di quegli anni:

 

“Abbiamo uno scrittore molto serio che era un ingegnere elettronico prima che lo assumessimo. E un altro che era un barista. Abbiamo un art director Pop-Mod-Beatnik con lunghi capelli crespi e giacca di velluto viola. Abbiamo una scrittrice che è la madre responsabile di quattro figli e un’altra che è una ragazza alla moda con ciglia lunghe un miglio e gonne ben al di sopra delle ginocchia. Abbiamo ebrei e italiani, irlandesi e anglosassoni. Abbiamo ragazzi appena usciti dalla scuola e uomini maturi sulla quarantina. L’unica cosa che condividiamo tutti è l’abilità e un sano rispetto per il lavoro degli altri”.

 

Phyllis divenne vicepresidente dell’agenzia nel 1956 e, con il tempo, il suo staff creativo divenne per circa il 50% composto da donne.

 

LE CAMPAGNE STORICHE

 

Come ha affermato Keith Reinhard, presidente emerito di DDB Worldwide: “Ms Robinson è stata coinvolta in alcune delle più importanti campagne del secolo scorso”.

 

Tra queste troviamo quella cominciata nel 1961 per Henry S. Levy and Sons, che presentava immagini di persone di diverse etnie e età insieme all’headline: “Non devi essere ebreo per amare Levy’s Real Jewish Rye”.

 

You don't have to be jewish to love Levys

 

Robinson portò avanti anche la lunga campagna per Polaroid, che vedeva protagonisti i famosi attori James Garner e Mariette Hartley. Gli scambi tra i due e il tono disinvolto con cui descrivevano le caratteristiche della telecamera hanno dimostrato quanto potere la scrittura colloquiale potesse avere con i consumatori.

 

 

Le sue pubblicità la resero così indispensabile che, quando nel 1972 si ritirò per trasferirsi con suo marito e sua figlia a Roma per cinque anni, Polaroid la pregò di continuare a lavorare con loro.

 

Acconsentì, a condizione di poter prendere decisioni in autonomia. Spencer e altri dirigenti della DDB la chiamavano a Roma almeno una volta alla settimana. Voss, l’allora vicepresidente del marketing globale di Polaroid, disse che alla fine, portata all’esasperazione, avrebbe annunciato: “Non ci sono ulteriori discussioni, perché Roma ha parlato”.

 

Nel 1965, con la comparsa dei primi segnali di emancipazione femminile, la sua campagna per l’azienda di prodotti per capelli Clairol “It lets me…be me!” (Mi lascia essere… me stessa!) si focalizzava sull’espressione di sé e l’autorealizzazione, incoraggiando le donne a sentirsi a proprio agio con sé stesse.

 

It lets me...be me! Clairol

 

“VOGLIAMO L’AGENZIA CHE FA GLI ANNUNCI DI OHRBACH”: LA NASCITA DELLA RIVOLUZIONE CREATIVA.

 

“Prima della DDB la pubblicità era artificiale, assonnata e talvolta pretenziosa e sdolcinata” (Phyllis Robinson in un’intervista per Adweek nel 2000).

È con i lavori della DDB, infatti, che viene dato il via a quella che oggi è conosciuta come la “rivoluzione creativa” degli anni ’60.

 

Alcuni degli annunci più famosi di quegli anni (e della storia della pubblicità) sono quelli prodotti per l’azienda automobilistica Volkswagen.

 

Think small, Lemon, Bernach

 

È interessante notare come headlines storiche come “Lemon” o “Think Small” probabilmente non sarebbero mai nate, se non fosse stato per un annuncio realizzato nel 1957 dal reparto creativo guidato da Phyllis Robinson per i grandi magazzini Ohrbach.

 

È il presidente emerito della DDB, Keith Reinhard a rivelare nel 2010 questo incredibile fatto: a quanto pare, per lanciare la propria auto nel mercato americano, Volkswagen al tempo non avrebbe condotto alcuna rassegna delle agenzie pubblicitarie.

La dirigenza della casa automobilistica avrebbe semplicemente detto: “Vogliamo l’agenzia che fa gli annunci di Ohrbach”.

 

L’inedito tono colloquiale (inedito perché mai visto prima nella comunicazione pubblicitaria di quegli anni) ha reso celebre questa storica pagina per la catena di grandi magazzini OHRBACH: I found out about Joan.

 

I found out about Joan

“Il modo in cui parla, penseresti che era in Who’s Who*. Bene! Ho scoperto cosa succede con lei. Suo marito possiede una banca? Tesoro, nemmeno un conto in banca. Perché quel loro palazzo ha mutui da muro a muro! E quella macchina? Tesoro, quello è potere dei cavalli, non potere d’acquisto. L’hanno vinta con una lotteria da cinquanta centesimi! Riesci a immaginare? E quei vestiti!

 

Ovviamente si veste divinamente. Ma davvero… una stola di visone, e abiti parigini, e tutti quei vestiti… con i suoi guadagni? Beh tesoro, ho scoperto anche quello. Stavo andando per caso e ho visto Joan uscire da Ohrbach!”

 

*(serie di pubblicazioni in cui sono registrate notizie biografiche sulle persone che contano)

 

 

UNA PIONIERA

 

“Ovviamente al tempo non avevamo davvero il grande senso di essere pionieri che abbiamo avuto in retrospettiva. Eravamo più come bambini a cui era stato permesso di uscire da scuola. Ci siamo sentiti liberi ed entusiasti.

 

Forse dovrei correggermi. Dico che non avevamo il senso di essere pionieri, perché suona un po’ pomposo e non ci sentivamo affatto pomposi.

 

Ci sentivamo senza vincoli, come se avessimo rotto le nostre catene, fossimo usciti di prigione e fossimo liberi di lavorare nel modo in cui volevamo” così, nel 1971, Phyllis racconta l’esperienza nella DDB a un intervistatore giapponese.

 

DDB team con Phyllis Robinson

 

A 23 anni Phyllis, laureata in Sociologia al Barnard College di NY, sposa Richard Robinson. Per due anni segue il marito arruolato nell’esercito nei suoi spostamenti attraverso gli Stati Uniti. Nel 1947 la coppia torna a New York, dove lei inizia a lavorare per l’agenzia Gray, dove incontra per la prima volta Bill Bernbach.

 

Solo due anni più tardi è proprio Bernbach a chiederle di unirsi al team in veste di copy chief della sua nuova agenzia, fondata insieme a James Edwin Doyle e Maxwell Dane.

Lì lavorerà, in coppia con l’art director Bob Gage, per tredici anni.

 

L’INIZIO DI UN NUOVO CAPITOLO

 

Non sappiamo come Bernbach le abbia chiesto di diventare copy chief della DDB, ma sappiamo come lui reagì nel 1962 quando, dopo la nascita della figlia Nancy, Phyllis decise di lasciare il ruolo full time e di lavorare solo tre giorni a settimana.

 

È Phyllis stessa, infatti, a raccontarlo: “sono entrata nell’ufficio di Bill Bernbach e gli ho detto quello che volevo. Ha pianto un po’, ma ha detto okay”. Alcuni resoconti dicono che ci volle un po’ più di persuasione.

 

Solo nel 1982 la copywriter lascerà definitivamente l’agenzia per avviare una propria azienda di consulenza.

 

La storia di Phyllis Robinson, la prima madwoman di Madison Avenue, si conclude il 31 dicembre del 2010. Aveva 89 anni.

Nel 1999, Advertising Age l’ha nominata una delle “100 figure più influenti nella storia della pubblicità”.

 

“Non avrebbe senso avere tanti, tanti piccoli Bill Bernbach e Phyllis Robinson, una sorta di prodotto da catena di montaggio. Invece, abbiamo tutte le meravigliose varietà di queste persone che si mescolano.” 

(Phyllis Robinson)

 

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