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JUST DO IT: le ultime parole di un condannato a morte

Indice

Nel 2012 il brand Nike lancia una nuova campagna. Il claim è “Find your greatness”.

 

 

“La grandezza è solo una nostra invenzione.

Per qualche motivo siamo arrivati a credere che la grandezza sia un dono riservato a pochi eletti.

Ai prodigi, alle superstar e il resto di noi può solo stare a guardare.

La grandezza non è un raro filamento di DNA, non è un qualcosa di introvabile.

Dimentica pure tutto ciò, la grandezza non è più unica per noi del respiro.

Ne siamo tutti capaci. Tutti noi.”

 

Questo è più di uno spot pubblicitario, è una filosofia, un’ispirazione profonda. Un’ispirazione che Nike ha iniziato a coltivare sin dal 1988.

 

Di quell’anno è, infatti, quella che può essere considerata a tutti gli effetti la campagna fondativa del brand.

 

 

Protagonista di questo storico ad è l’ottantenne Walt Stack.

 

“Corro per diciassette miglia al giorno, ogni mattina. La gente mi chiede come faccio a non battere i denti d’inverno.

Li lascio nell’armadietto”.

 

Come un filo rosso, il leggendario payoff del brand lega ogni campagna dal 1988 ad oggi, riassumendone la filosofia in tre parole: JUST DO IT.

Come è nato il payoff di Nike? Per rintracciarne le origini dobbiamo tornare indietro di qualche decennio.

 

UN BRIEF DIFFICILE

Nike alla fine degli anni ‘80 era in crisi. Oggi è difficile immaginare un marchio sportivo più popolare, ma al tempo l’azienda aveva subito la prima contrazione delle vendite della sua storia ed era stata costretta a licenziare il 20% della sua forza lavoro.

Il suo principale competitor era Reebok che, grazie all’invenzione delle “scarpe da aerobica”, era riuscito a catturare l’interesse delle donne appassionate di fitness.

 

Fino a quel momento la comunicazione di Nike era stata focalizzata esclusivamente su atleti d’élite negli sport iper competitivi. Il marchio Nike parlava solo a una ristretta fascia di atleti maschi.

 

Questo modello di comunicazione non poteva funzionare in una società come quella americana, profondamente afflitta da problemi come obesità, procrastinazione e dove la recessione economica aveva portato molte scuole a ridurre i programmi sportivi per necessità di budget.

 

È lo stesso Jerome Conlon, l’allora direttore di marketing di Nike, a raccontarci delle riflessioni che portarono al brief presentato all’agenzia pubblicitaria Wieden + Kennedy, dopo un primo (fallimentare) round di pubblicità mandato in onda nella primavera del 1988.

 

“Il ruolo effettivo che il fitness gioca nella vita delle persone, l’esperienza reale di allenarsi, fare aerobica, andare in bicicletta, ecc. ha l’effetto di sollevare l’umore e lo spirito delle persone.

 

Ma niente di tutto questo era stato catturato nel modo in cui Nike aveva comunicato fino a quel momento. […] Questa esperienza di gioia interiore era reale e tutto ciò che Nike doveva fare nelle sue comunicazioni era trovare un modo per attingere a questo spirito e diventare protagonista di tutto ciò che era buono e vero.”

 

Fu proprio uno dei co-fondatori del marchio, Bill Bowerman, a dire: “ognuno ha un corpo ed è quindi un potenziale atleta”.

Il brief, che conteneva proprio queste considerazioni, fu quindi consegnato nelle mani dell’agenzia e dei suoi creativi.

 

UN PAYOFF NON DESIDERATO

“Ogni spot era stato sviluppato da un diverso team creativo ed era notevolmente diverso dagli altri.

 

Nel rivedere il lavoro la sera prima della presentazione al cliente, ho sentito che avevamo bisogno di uno slogan per dare un po’ di unità al lavoro, uno che parlasse tanto agli atleti hardcore più duri quanto a quelli che pensano ad una passeggiata mattutina.”

 

Queste le parole con cui Dan Wieden, fondatore dell’agenzia W + K, parla della prima grande campagna televisiva di Nike, che includeva spot pubblicitari per la corsa, la camminata, l’allenamento incrociato, il basket e il fitness femminile.

 

“I creativi dell’agenzia si chiedevano tutti se avessimo davvero bisogno di uno slogan. Nike lo mise in dubbio.

 

Io dissi: ‘Guardate, penso di sì. Credo che abbiamo troppe pubblicità disparate che non si sommano a nulla senza uno slogan. Non ci sono affezionato. Possiamo liberarcene al prossimo round.’

 

Molti scrollarono le spalle, ma lasciarono andare la questione”.

 

LE ULTIME PAROLE DI UN CONDANNATO A MORTE

È stato lo stesso Wieden a rivelare, nel documentario Art&Copy del 2009, la sorprendente ispirazione per l’iconico payoff di Nike.

 

Wieden racconta: “Ero lì da venti minuti, e stavo cercando qualcosa che parlasse sia alla donna che aveva appena cominciato a correre per perdere qualche chilo, sia all’atleta di fama mondiale. Per qualche assurda ragione mi venne in mente Gary Gilmore, di cui conoscevo il fratello, Michael”.

 

È arrivato il momento di presentare il protagonista nascosto di questa storia. Un uomo comune, dalla storia tragica e, ai più, sconosciuta.

Il suo nome era Gary Gilmore.

 

Nato in Texas nel 1940, subì sin da giovane le azioni violente di un padre alcolizzato. Al liceo, pur portando avanti una ottima carriera scolastica, iniziò a commettere piccoli furti. Al crescere della gravità di questi, fu spedito in riformatorio. I crimini, però, non si fermarono e il carcere era solo una questione di tempo. Nel 1962 fu condannato a quindici anni per rapina a mano armata. Uscì in libertà condizionata dopo una diagnosi psichiatrica di personalità antisociale.

 

Pochi mesi dopo commise l’omicidio che ne segnò il tragico destino. La vittima era un benzinaio che Gilmore aveva provato a rapinare nello Utah. L’esecuzione della pena capitale avvenne il 17 gennaio 1977. Gary Gilmore fu ucciso dai colpi di un plotone di esecuzione formato da cinque agenti di polizia.

Le sue ultime, incredibili, parole furono: “Let’s do it”.

 

“Mi ricordo di quando lo venni a sapere, e pensai: è pazzesco. Come fai ad affrontare la morte in questo modo, è così incomprensibile… Cambiai solo il ‘Let’s’, non mi piaceva: e forse avrei anche dovuto pagargli i diritti”.

 

Così Wieden racconta la nascita del leggendario “Just do it”.

 

LE TRE PAROLE PIU’ FAMOSE DOPO “I LOVE YOU”

Nike nacque nel 1964. Sette anni dopo fu creato l’iconico logo, lo “swoosh”.

Logo, nome e payoff lavorano oggi in perfetta sintonia per comunicare un’identità di brand riconoscibile in tutto il mondo.

 

Nike, yestedarday you said tomorrow. Just do it.

 

Non sorprende, quindi, che JUST DO IT sia stato premiato da Advertising Age come uno dei venti slogan più famosi al mondo.

Dieci anni prima di “Think Different” di Apple, Nike era riuscita a creare un payoff capace di comunicare uno specifico set di valori, una visione chiara e una filosofia innovativa e stimolante.

 

Forza, voglia di vincere ed energia non erano più esclusiva di pochi atleti irraggiungibili.

La grandezza era diventata alla portata di tutti e Nike avrebbe continuato ad incoraggiarci a raggiungerla.

 

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