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I fatti non bastano: Bill Bernbach e la rivoluzione creativa della DDB

Indice

Il 1 giugno 1940, al civico 350 di Madison Avenue, nasce l’agenzia Doyle, Dane, Bernbach. L’evento, al tempo, si guadagna a malapena un trafiletto sulla stampa specializzata. 

 

L’agenzia, però, non sarebbe rimasta sconosciuta ancora a lungo.

 

I grandi magazzini Ohrbach sono i primi a dare fiducia alla neonata agenzia e, già dai primissimi lavori, la DDB si distingue per quelle caratteristiche che la consegneranno alla Storia come una delle più grandi agenzie creative mai esistite. 

 

Gli annunci realizzati per Ohrbach, infatti, catturarono l’attenzione di Volkswagen, che divenne a sua volta cliente dell’agenzia di Bill Bernbach e azienda simbolo della seconda rivoluzione creativa

 

I found out about Joan

Vogliamo l’agenzia che fa gli annunci di Ohrbach”: l’attenzione di Volkwagen viene catturata da questo geniale annuncio realizzato nel 1957 dal reparto creativo della DDB guidato da Phyllis Robinson.

 

La DDB, sotto la direzione creativa di Bill Bernbach, strappa con il passato e crea le fondamenta dell’advertising moderno. 

 

Ripercorriamo insieme le più importanti lezioni di Bernbach, attraverso le sue parole e i lavori dell’agenzia che ha cambiato la storia della comunicazione. 

 

“È COME ADORARE UN RITUALE INVECE DI DIO”: LA LETTERA DI DIMISSIONI ALLA GREY AGENCY

Tornato negli Stati Uniti dopo la fine della seconda guerra mondiale, Bill Bernbach inizia a lavorare per la Grey Agency. Già direttore creativo, il 15 maggio 1947 Bernbach invia una lettera di dimissioni considerata oggi il manifesto della seconda rivoluzione creativa

 

In questa lettera troviamo una già forte consapevolezza dei “problemi” dell’industria creativa e un feroce attacco a tutte quelle pratiche che, nell’ottica del fondatore della DDB, contribuivano a inaridire la creatività.

 

“[…] mi preoccupa vedere che stiamo cadendo nella trappola della magniloquenza, che ormai adoriamo sempre più la tecnica e non i contenuti, che inseguiamo la storia invece di esserne artefici, che naufraghiamo nella superficialità invece di farci guidare da solidi principi. E mi preoccupa che cominci a inaridirsi la nostra vena creativa.”

 

Soprattutto, Bernbach si scaglia contro i “tecnici della pubblicità” e la loro cieca adesione alle regole prestabilite: 

 

“Negli ultimi anni avrò fatto colloqui ad almeno un’ottantina di persone, tra copy e art. Molti tra loro erano considerati dei colossi nel nostro campo. È stato terribile scoprire quanto questa gente fosse poco creativa. 

[…] Eppure erano capaci di difendere qualunque annuncio per il solo fatto che obbediva alle regole della pubblicità. È come adorare un rituale invece di Dio.”

 

Questo fenomeno, che Bernbach rilevava per la prima volta nel 1947, è ancora oggi estremamente diffuso, soprattutto quando parliamo di comunicazione social. Quanti di noi hanno sentito almeno una volta nella loro vita professionale (e non) che i testi devono essere brevi, anzi brevissimi, perché oggi su internet non legge più nessuno? 

 

Eppure i creativi dietro alcuni degli esperimenti di social advertising più riusciti degli ultimi anni, non si sono certo preoccupati di seguire le regole: hanno puntato alla creatività. 

 

Perché, come ribadisce Bernbach in un’intervista del 1965 per Advertising Age:

“La mia idea di disciplina è che l’idea serva a trasmettere in modo memorabile il vantaggio del prodotto. Ora, se rompere ogni schema portasse alla realizzazione di questo obiettivo, ecco che andrebbero infrante tutte le regole”.

 

L’INSIGHT CREATIVO, IL “COME” OLTRE IL “COSA”

Dopo aver lasciato la Grey, Bernbach fonda la sua agenzia insieme a Mac Dane e al collega Ned Doyle. 

La direzione creativa è, ovviamente, di Bernbach che con la DDB decide di mettere in pratica il suo metodo e la sua filosofia. 

 

Dunque, come iniziava il processo creativo del più famoso mad men di Madison Avenue? 

Come ci racconta lui stesso in numerose occasioni, raccogliere informazioni sul campo era il primo, fondamentale e imprescindibile, step del processo creativo. 

 

Parlando della campagna Volkswagen alla American Association of Advertising Agencies nel 1961, Bill Bernbach rivela: “La prima cosa che abbiamo fatto è stata quella di trascorrere molto tempo nella loro fabbrica di Wolfsburg, in Germania. […]

Ci siamo immersi nel processo di creazione di un’automobile Volkswagen e abbiamo capito quale doveva essere il tema della campagna. Abbiamo capito cosa rendeva questa automobile diversa, cosa dovevamo dire al pubblico americano.”

 

L’argomentazione di vendita, quella che Rosser Reeves avrebbe definito la “Unique Selling Proposition” (una caratteristica del prodotto non replicabile dalla concorrenza), era chiara: la Volkswagen era un’auto onesta. 

 

Dove, però, Reeves si sarebbe fermato a comunicare il fatto con parole semplici e dirette, Bernbach – spinto anche dalla necessità economica (il budget limitato, infatti, non avrebbe consentito di reiterare il messaggio nel tempo per convincere il consumatore) – si affida alla creatività.

 

Nasce così uno degli annunci pubblicitari più famosi della storia. Parliamo di “Lemon”. 

 

Lemon Volkswagen DDB

Scopri la storia completa dietro la nascita di questo leggendario annuncio VW

 

“Supponiamo che l’annuncio Volkswagen, che aveva il compito di raccontare la storia dei controlli scrupolosi alla qualità delle auto, avesse detto: “Il più grande sistema di controllo qualità al mondo” invece della singola, scioccante parola “Lemon” (Bidone, ndt). Pensate che qualcuno l’avrebbe notato?”

 

Trovare un modo originale e creativo di comunicare il messaggio pubblicitario è oggi più importante che mai.

Grazie alla sempre maggiore quantità di dati a disposizione delle aziende, la conoscenza del “cosa” dire al proprio pubblico è alla portata di tutti (concorrenti compresi). 

 

La questione non era sfuggita a Bill Bernbach, che pronunciava queste parole già nel 1965 in un’intervista per Adverting Age:

 

“Se ci si guarda attorno, si scoprono le stesse cose che scoprono gli altri e se si ritiene, come fanno in molti, che quando si scopre cosa dire il più del lavoro è già bello che fatto, allora si parlerà come tutti gli altri, senza provocare nessun tipo di impatto”. 

 

Questo – unito al fatto che al giorno d’oggi in molte industrie diventa sempre più difficile individuare una vera e propria Unique Selling Proposition per il proprio prodotto – rende la necessità di trovare un insight creativo sempre più evidente. 

 

Un altro celebre esempio è l’annuncio del 1965 della copy chief Phyllis Robinson per Clairol. Anche in questo caso, il fatto di per sé non sarebbe bastato. 

Le ricerche di mercato, infatti, sarebbero arrivate tutte alla stessa conclusione: le donne volevano una tinta che non facesse apparire i capelli colorati in modo artificiale. 

 

L’annuncio della DDB, però, non dice semplicemente: “Tu sembrerai naturale”. L’headline recita piuttosto “It lets me…be me!” (Mi lascia essere… me stessa!), aggiungendo così al messaggio un profondissimo insight nella natura umana.

 

E i risultati non si sono fatti attendere. 

 

“Con quel piccolo, apparentemente intangibile, cambiamento, con tutto il resto che rimaneva al suo posto, nessun cambio nel prodotto, nel prezzo o nella distribuzione, sono stati sette anni consecutivi di vendite in crescita

 

(Bill Bernbach, parlando della campagna Clairol durante il suo discorso al meeting annuale dell’American Association of Advertising Agencies nel 1980).

 

It lets me...be me! Clairol
It lets me…be me!

 

HUMOUR E COMPLICITÀ, IL BINOMIO VINCENTE DELLA DDB 

I migliori ad della storia riescono in almeno una di queste due cose: farti sorridere o farti riflettere. Gli annunci della DDB riuscivano spesso in entrambe. 

Basti guardare a tutta la storia della collaborazione tra DDB e Volkswagen degli anni ‘60 e seguenti. 

 

Giusto per citare alcuni dei lavori più celebri: “Think small”, “It was the only thing to do after the mule died”, “It’s ugly but it gets you there”, e molti altri. 

Scopri la storia della comunicazione Volkswagen, dalla DDB al Dieselgate

 

Abbiamo poi la campagna Avis, con il “number 2ism” di Paula Green, una delle prime copywriter donna di Madison Avenue. 

Avis contro Hertz, una battaglia a colpi di copy

 

LA NASCITA DELLA COPPIA CREATIVA

Oggi non potremmo immaginare un annuncio pubblicitario senza il dialogo costante tra parole e immagini, tra copy e visual. Eppure, non è sempre stato così. Prima della DDB, copy e grafici lavoravano spesso separati da rampe di scale o lunghi corridoi d’agenzia, in uffici diversi e in momenti diversi. 

 

Il concetto di coppia creativa (copywriter e art), che oggi si è esteso anche ad altre figure professionali fondamentali per la comunicazione moderna, nasce alla DDB. 

Bill Bernbach aveva scoperto che, quando due menti creative lavorano insieme, il risultato è molto più della mera somma di immagini e parole. 

 

Un esempio di questo fenomeno è il divertente annuncio per i magazzini Ohrbach in occasione di quello che oggi chiameremo il “back to school”. 

 

Ohrbach DDB

 

Per comprendere il potere della coppia creativa, possiamo fare un semplice esercizio usando proprio questo annuncio per i magazzini Ohrbach.

 

L’headline recita: “Siamo spiacenti di informarti che il tuo materiale scolastico ti aspetta da Ohrbach”. Queste parole da sole non sono in grado di comunicare molto, anzi potrebbero quasi sembrare controproducenti. 

D’altronde, anche l’immagine di un bambino imbronciato di per sé non ci dice molto dei prodotti e del brand Ohrbach. 

 

Eppure, combinati insieme, copy e visual, ci comunicano due importanti messaggi: 

  • un messaggio tangibile, ovvero “da Ohrbach sono arrivati e sono disponibili i prodotti per la scuola”
  • un messaggio intangibile, di complicità con il lettore, adulto o bambino. D’altronde, chi da piccolo era davvero felice di tornare a scuola dopo le vacanze?

 

IL PARADISO DEI CREATIVI

I capolavori creativi non si creano in un vacuum spazio-temporale. I talenti vanno coltivati e l’ambiente, nella sua accezione più larga, deve favorire la loro creatività. 

 

Nella sua intervista per Advertising Age nel 1965, Bill Bernbach racconta così il suo stile dirigenziale: “Non sono solo un uomo d’affari che tiene le fila della sua attività imponendo il proprio potere. […]”

 

Poi parlando dei copywriter dell’agenzia, aggiunge:Cerco di capire qual è il loro particolare talento e come coltivarlo. Credo che sia per questo che abbiamo una ricchezza di talenti in quest’organizzazione. […] Perché non abbiamo imposto il nostro tipo di talento ai nostri creativi. Abbiamo preferito ricercare ciò che di insolito e brillante c’era in loro.

 

[..] Ogni persona si occupa di diversi lavori in base alle proprie caratteristiche. […] Bisogna scoprire i loro talenti e nutrirli, in modo naturale, invece di far fare a tutti la stessa identica cosa, finendo per annoiarli tutti.”

 

Non solo: alcune delle prime e più talentuose copywriter donna di Madison Avenue, come Paula Green, Mary Wells e Phyllis Robinson, hanno avuto alla DDB l’opportunità di vedere il proprio lavoro valorizzato.

 

LA COMUNICAZIONE POLITICA: IL DAISY AD

Forse il più famoso tra gli spot politici dell’epoca, certamente uno dei più controversi, è l’annuncio della DDB prodotto nel 1964 da Tony Schwartz per la campagna presidenziale di Lyndon B. Johnson contro il repubblicano Barry Goldwater.

 

Il titolo ufficiale è “Peace, Little Girl”, oggi conosciuto come il “Daisy ad”. Andò in onda una sola volta sulla NBC ma il suo impatto fu immediato e duraturo. 

 

 

“Abbiamo fatto la campagna per Johnson perché ci crediamo; non avremmo mai accettato i repubblicani. Non importa quanti soldi fossero in ballo, non lo avremmo accettato. Ciò in cui crediamo, se ci crediamo fermamente e lo conosciamo bene, emergerà anche se non siamo bravi quanto la concorrenza. E se si combinano le abilità con una profonda convinzione, la partita è vinta”. 

 

(Tratto dall’intervista di Bill Bernbach per advertising age del 1965)

 

Anni dopo, l’agenzia decise di istituire una policy aziendale e, in accordo con questa, non farsi più coinvolgere in campagne di comunicazione politica, per non imporre l’orientamento del management al sempre maggior numero di collaboratori e clienti. 

 

DO THIS OR DIE, L’ETICA DELLA PUBBLICITÀ 

Se potessimo riassumere la filosofia e il metodo di Bill Bernbach potremmo forse usare due parole: creatività e verità. 

 

La verità non è una parola spesso usata per parlare dell’industria della pubblicità.

Eppure è forse una delle più importanti, come ci dimostra questo annuncio della fine degli anni ‘60, opera del copywriter della DDB Bob Levenson

 

Si tratta di un appello appassionato che mantiene, oggi come allora, la sua rilevanza e la sua immensa potenza comunicativa.

Ritroviamo qui un monito più che mai attuale rivolto agli addetti ai lavori della comunicazione: dire la verità o morire. 

 

Do this or Die Bob Levenson DDB

 

“Se ci mettiamo a fare i furbetti, moriamo anche noi. Perché la pubblicità aiuta i cattivi prodotti solo a fallire più in fretta. Nessun asino insegue per sempre una carota finta. Ci prova una volta. Poi basta.

Questa è la lezione che dobbiamo imparare.

 

Se non lo facciamo, moriamo.

 

Se non cambiamo rotta, l’indifferenza del consumatore crescerà come un’onda di marea e travolgerà una volta per tutte la nostra montagna di cazzate.

 

E quel giorno moriremo. […]

Grazie all’abilità delle nostre stesse mani.”

 

NUOVI SENTIERI: L’EREDITÀ DELLA DDB 

L’influenza di Bill Bernbach si estende molto oltre la sua agenzia e il suo tempo. 

L’impatto del suo lavoro si percepisce ancora oggi in ogni ad veramente creativo dove messaggio, insight, immagini e parole si fondono per creare nuovi e inaspettati legami tra persone e cose, tra clienti e brand. 

 

Percorriamo nuovi sentieri. Proviamo al mondo che il buon gusto, l’arte, la bella scrittura possono dar vita a un buon modo di vendere.”

Bill Bernbach nella lettera di dimissioni alla Grey Advertising (1947)

 

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