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Gucci: cento anni tra libertà di espressione ed esclusività

Indice

Nel 2015 uno dei più importanti brand di moda del mondo cambia regia: vengono sostituiti insieme direttore artistico e amministratore delegato.

Nei successivi cinque anni gli utili dell’azienda triplicano in volume e, dal 2015 al 2019, le vendite annuali aumentano da 3,9 a 9,6 miliardi di euro.

 

Cosa si nasconde dietro l’incredibile successo di Gucci?

 

LE ORIGINI

La storia del brand Gucci comincia a Firenze nel 1921.

Quella del suo fondatore, però, inizia diversi anni prima quando, nel 1898, un giovanissimo Guccio Gucci, appena diciassettenne, decide di lasciare la sua città natale e di recarsi prima a Parigi e poi a Londra.

 

Qui diventa fattorino in uno degli hotel più esclusivi del tempo, il Savoy Hotel. La sua creatività viene stimolata dall’ambiente lussuoso e dallo stile ricercato delle persone che lo abitano.

Pochi anni dopo inizia a lavorare per una società di treni specializzata in viaggi di lusso. A stretto contatto con l’eleganza dell’alta borghesia del tempo, lo stesso Guccio acquisisce un certo gusto.

 

Con l’avvento del conflitto mondiale la sua vita professionale viene bruscamente interrotta.

Al ritorno dal servizio militare, arriva il primo contatto con il mondo della moda: Guccio lavora per una valigeria di Milano e poi in un negozio di pelletteria, del quale diventa direttore.

 

Il richiamo della città natale, però, si fa sentire. Tornato a Firenze, Guccio è oramai un uomo di quarant’anni, con una vita piena di esperienze alle spalle.

Nel 1921, al numero 7 di Via della Vigna Nuova, appare il primo negozio Gucci, una piccola bottega che vendeva valigie in pelle.

 

Bottega Gucci 1921

 

DALLO STILE OSÈ DI TOM FORD ALL’ELEGANZA SENSUALE DI FRIDA GIANNINI

Oramai lontana dalle origini, nel 1994 la maison si trova ad affrontare la svalutazione provocata dalla produzione di massa. La vicepresidente del tempo decide di ripristinare l’esclusività del marchio e, con questo obiettivo in mente, affida il ruolo di direttore creativo al giovane designer Tom Ford.

 

Ford rivoluziona l’immagine di Gucci, dallo stile dei capi proposti all’approccio pubblicitario che diventa provocante e provocatorio (uno su tutti, l’annuncio che vedeva il logo della maison disegnato dai peli pubici di una modella).

 

Tom Ford Gucci

 

In quegli anni, l’azienda viene quotata in borsa e il brand diventa oggetto di lite tra due colossi del lusso PPR (oggi Kering e proprietario di Gucci) e LVMH.

 

Nel 2003 il designer lascia definitivamente la maison. Il marchio viene allora affidato alla guida decisamente più prudente di Frida Giannini. Con lei come direttrice creativa, il brand perde il carattere osé che lo aveva distinto fino a quel momento a favore di uno stile più elegante e sensuale.

 

Gucci FW 2011 Frida Giannini

 

Giannini segue i dettami di una moda conservatrice, che traccia una linea netta tra ciò che è considerato bello e ciò che invece non lo è.

 

“Quello che non comprendo è sicuramente questa “estetica del brutto” che è nata e si è sviluppata negli scorsi anni che, mi dispiace dirlo, mi fa orrore. Essendo una donna io quando mi compro qualcosa voglio qualcosa che mi faccia sentire più cool, più magra, più bella, più giovane” (Frida Giannini)

 

Il pubblico apprezza un ritorno ad uno stile più sofisticato e meno aggressivo e questo cambio di traiettoria, in un primo momento, sembra funzionare. Dal 2013 in poi il gusto della designer inizia però ad apparire datato e questa obsolescenza si riflette inevitabilmente in un calo delle vendite.

 

Nel 2015 l’era di Frida Giannini giunge al termine. Lei e l’amministratore delegato Patrizio di Marco vengono licenziati e sostituiti da Alessandro Michele e Marco Bizzarri, ex CEO di Bottega Veneta.

 

LA RIVOLUZIONE DI ALESSANDRO MICHELE

Con Alessandro come direttore creativo, Gucci attraversa una vera e propria rivoluzione d’immagine.

 

Il suo stile non potrebbe essere più distante da quello di Ford e Giannini: i modelli di Michele sono spesso pallidi, efebici e dai caratteri androgini. Gli abiti diventano gender neutral e i confini tra gli stereotipi di genere si fanno sempre più sfumati e impercettibili.

 

Un modello dalla prima sfilata di Alessandro Michele
Un modello della prima sfilata di Alessandro Michele.

 

Questa nuova immagine si traduce in una comunicazione che è tanto al passo con i tempi quanto ancora provocatoria. Questa coscienza sociale dietro le scelte stilistiche della maison, infatti, non manca di creare controversie.

È il caso, ad esempio, della copertina di Vogue che vede Harry Styles, famoso cantante e testimonial del brand, indossare un abito da sera firmato Gucci.

 

Harry Styles Vogue
Harry Styles sulla copertina di Vogue.

 

La fluidità nell’espressione di genere è una caratteristica che attraversa tutto il lavoro di Alessandro Michele e che ha trovato in Gucci il suo perfetto sbocco creativo.

 

“Il poterti abbigliare, vestire, cambiare i codici del tuo apparire l’ho sempre visto come qualcosa di potente” (Alessandro Michele)

 

Numerose sono le celebrità testimonial del brand, che in questo modo è riuscito a permeare il tessuto della cultura pop di questi anni.

 

Billie Eilish
Billie Eilish, cantante

 

Kai kpop Gucci
Kai, kpop idol

 

GUCCIFEST: LA NASCITA DI NUOVI LINGUAGGI

Posto di fronte alle sfide della pandemia, Alessandro Michele ha portato alla luce un progetto creativo in cui cinema, moda, musica e teatro si fondono in un connubio dal carattere sperimentale.

 

Guccifest

 

Nasce così il Guccifest, una serie di sette puntate pubblicate su Youtube, Weibo e sul sito web dell’evento. In questi mini-film, ambientati nella città di Roma, seguiamo la performer Silvia Calderoni nella sua surreale routine quotidiana.

 

Tra file alla posta e conversazioni al bar, le ambientazioni apparentemente familiari diventano passerella per le forme e i colori della nuova collezione.

 

Immancabile la presenza di numerose guest star, tra cui Billie Eilish, Harry Styles, la storica testimonial Florence Welch e addirittura il critico d’arte Achille Bonito Oliva.

 

 

Diretto da Gus Van Sant, il cortometraggio è caratterizzato da una fusione tra realismo e surrealismo che ricalca perfettamente la comunicazione del brand di Alessandro Michele.
Gucci, non più dittatore del gusto ed emblema del jet set, diventa piuttosto veicolo di autoespressione e liberazione dalle convenzioni.

 

Allo stesso tempo surrealismo e astrattezza restituiscono l’aurea di esclusività e quella distanza tra comune ed eccezionale necessaria nel mondo del lusso.

 

È questo sottile equilibrio tra esclusività e inclusività il vero capolavoro di Alessandro Michele. È in questo che probabilmente risiede il fascino con il quale oggi, dopo cento anni dalla sua fondazione, il brand continua ad incantare gli appassionati di moda di tutto il mondo.

 

“La moda raduna tutta l’umanità, la moda non è la passerella” (Alessandro Michele)

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