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Gossage, la rivoluzione dell’engagement

Indice

Edward Luck Gossage nasce nel 1917 e per la storia che stiamo per raccontare questo non è un fatto di poco conto.

 

Infatti, se fosse possibile riassumere in tre parole il ruolo di Gossage nella storia della comunicazione queste sarebbero certamente “precursore dei tempi”.

 

Molti di noi cominciano le proprie giornate sui social media, scorrendo stories di Instagram o scrollando la bacheca di Facebook, i più giovani tra di noi probabilmente guardando video su Tik Tok. Magari passiamo qualche minuto ammirando gli stunt sul profilo di Redbull o seguendo l’ultimo tutorial di make-up del nostro influencer preferito.

 

Sicuramente, nei nostri viaggi attraverso il mondo dell’intrattenimento social, ci siamo imbattuti più di una volta in branded content e in advertising nelle sue molteplici forme.

Questo perché oggi i brand riconoscono l’importanza di interagire con l’utente, di creare un rapporto con le persone a cui intendono vendere i propri prodotti o servizi.

 

Le aziende hanno oramai compreso che non c’è marketing senza engagement con il consumatore.

I mezzi privilegiati per creare questo legame, attraverso l’interattività, sono sicuramente i social media. Le prime piattaforme, Myspace e LinkedIn, nascono nel 2003. Solo un anno dopo vedrà la luce la creatura di Mark Zuckerberg: Facebook.

 

Eppure, c’è chi questo trend non solo lo aveva visto arrivare, ma lo aveva anche anticipato molti anni prima. Uno dei più famosi madmen degli anni ’60, conosciuto come il “Socrate di San Francisco”: Edward Gossage.

 

L’OPERAZIONE ARIA ROSA

Operazione aria rosa, GossageNel 1961 Gossage lancia la campagna per il carburante FINA con questa pagina pubblicitaria.

 

Negli anni ’60 le compagnie petrolifere non facevano certo economia quanto ad advertising, pubblicizzando ogni tipo di additivo. Gli additivi servivano soprattutto ad incrementare il numero di ottano, prima che la benzina verde, senza piombo, entrasse nell’uso comune.

 

Il genio di Gossage non si fa scappare l’occasione per prendere in giro, con grande maestria, gli escamotage di marketing della concorrenza.

Lo fa riportando, nella sua stessa pagina pubblicitaria, questa presunta notizia:

 

“Lund ha dichiarato che le compagnie petrolifere, in linea con una forte tendenza di mercato, «stanno già aggiungendo additivi ad additivi ai loro prodotti per guadagnarsi il favore degli automobilisti in questo settore ad alta competizione. Hanno arricchito di ingredienti extra ogni parte dell’automobile eccetto l’aria che va nelle gomme. L’additivo per l’aria rappresenterà senza alcun dubbio il punto d’arrivo dell’evoluzione in corso.»”

 

FINA non poteva di certo ignorare questo trend!

“Il 12 maggio 1966 – giorno più, giorno meno – chiedete Aria Rosa nelle migliaia di stazioni Fina!”

 

L’annuncio non è, però, tutta critica ed ironia surreale (“quando uscirà il nostro prossimo annuncio dovremmo essere già in grado di inviarvi per posta un campione di Aria Rosa; stiamo solo pensando a come non farlo scappare dalla busta”).

Nel criticare con delizioso sarcasmo gli stunt comunicativi dei concorrenti, infatti, Gossage non manca di sottolineare come, per FINA, questo non sia altro che uno stunt, appunto. Perché i suoi prodotti sono già i migliori.

 

“La ragione di tanta fretta sta nel fatto che, come dice quel tale, se si vuole stare in vetta bisogna avere qualcosina di nuovo da offrire, di tanto in tanto.

Ma la benzina, l’olio e gli accessori Fina sono già buoni come sono, esattamente uguali ai migliori. Non vorremmo aggiungergli nulla che serva soltanto come pretesto per dirvi che l’abbiamo fatto.”

 

La pagina pubblicitaria si chiude con una frase che diventerà l’headline di un rivoluzionario annuncio pubblicato, sempre per i carburanti FINA, l’anno successivo. Una headline con la quale Gossage decide di infrangere tutte le regole.

 

(La traduzione degli annunci è di Pasquale Barbella. Per leggere alcuni dei migliori annunci della storia dell’advertising interamente tradotti in italiano, c’è il libro di Giuseppe Mazza Cose vere scritte bene.)

 

IL CORAGGIO DI INFRANGERE LE REGOLE

Chiunque abbia familiarità con la scrittura per i social già conosce la regola aurea: la sintesi.

 

Un post Instagram ha dei limiti di caratteri imposti (2200 caratteri spazi inclusi, per chi se lo stesse chiedendo), Facebook è più permissivo, ma difficilmente troveremo social media manager pronti a consigliare post papirici. Twitter, poi, ci confina in soli 280 caratteri.

 

La ricerca della sintesi perfetta non è, però, un fatto nuovo: la troviamo in molte delle headline più famose degli anni ’60.

Ecco, ad esempio, due degli annunci più celebri di sempre (frutto del genio di Julian Koenig della DDB):

 

Think small, Lemon, Bernach

 

Gossage, sempre in direzione opposta e contraria, nel 1962 pubblica questo annuncio:

 

Gossage head

«Se state guidando per strada e vi capita di vedere una stazione Fina e questa si trova nel vostro senso di marcia così che non siete costretti a fare una svolta a U in mezzo al traffico e non ci sono sei macchine in attesa davanti alla vostra e vi serve benzina o altro** prego accomodatevi.»***

 

Ironia e complicità sono i punti forti di questa headline. La sintesi non proprio, ma poco importa.

Perché quando Gossage con questo annuncio decide di rompere tutte le regole del copywriting e della pubblicità di quegli anni, lo fa con un obiettivo ben preciso: quello di empatizzare con il pubblico, dimostrare di conoscere le sue frustrazioni e le sue difficoltà, soprattutto di non ignorarle a favore di una pubblicità urlata e autoreferenziale.

 

IL COINVOLGIMENTO DEL LETTORE DIVENTA ENGAGEMENT MODERNO

Forse avrete notato la sovrabbondanza di asterischi nella suddetta headline per FINA. Ad essa, infatti, seguono ben tre note:

 

*Sappiamo che come motto non è molto stimolante, ma è realistico e del resto Fina non si aspetta da voi nulla che non sia ragionevole e appropriato.

 

**Lubrificanti, per esempio. E altri 1503 articoli di cui la vostra auto potrebbe aver bisogno.

 

***Tuttavia, se vi mancasse (come probabilmente vi manca) il tappo di una valvola, e ve ne piacesse uno rosa, saremmo lieti di inviarvene uno gratis e prepagato. Dovete solo compilare il coupon. Se dovesse interessarvi anche una carta di credito Fina, segnate una X nell’apposito quadratino.

 

Ecco ritornare il rosa e con esso il gioco e l’ironia. Qui, però, abbiamo qualcosa di nuovo e fondamentale: l’interattività.

Per la prima volta l’azienda non richiede al pubblico solamente un momento della propria attenzione ma anche un’azione vera e propria, un’interazione, creando così un rapporto bidirezionale nella comunicazione: dal brand al consumatore e viceversa.

 

IL CONTEST PER VINCERE ASFALTO ROSA

È sempre Gossage a pensare per la prima volta quella che, oggi, verrebbe chiamata una challenge.

 

Pink asphalt contest Gossage

FINA con questo annuncio sfida i lettori ad immaginare il modo migliore per utilizzare il proprio innovativo asfalto rosa.

 

“Al Dipartimento Asfalti si sentivano tagliati fuori. Siamo mica dei piccoli incatramatori di provincia; siamo fra i maggiori produttori di asfalto del paese. Roba di qualità: il nostro è un signor asfalto. Modello base, il nero; finché i nostri ragazzi non hanno compiuto una serie di esperimenti rivoluzionari.

Ecco perché adesso disponiamo di 15 iarde di Asfalto Rosa di qualità superiore, da consegnare a chi sia capace di immaginare il modo migliore di utilizzarle.”

 

L’annuncio chiude con una moderna e chiarissima call to action:

“Quanto a voi, se avete un pezzo che vi piacerebbe rivestire gratis con il Premium Pink Asphalt, non dovete far altro che precisare, nella prima sezione del coupon sottostante, il cosa e il perché. Vince la risposta più interessante.”

 

Verrà poi pubblicata sempre una pagina pubblicitaria, per annunciare i vincitori del concorso.

 

Mother of five wins 15 yards of pink asphalt, Gossage

 

Un uomo nato nel 1917 aveva inventato il moderno concetto di engagement.

 

TRA CREATIVE PR E GUERRILLA MARKETING

Il cliente in questo caso era un produttore di birra, Rainier Ale, di Seattle. L’occasione di quelle imperdibili. Come racconta Steve Harrison nel suo libro “Changing the World Is the Only Fit Work for a Grown Man“: “iniziò tutto quando un anziano signore dall’aspetto delicato si presentò alla Caserma dei Pompieri cercando qualcuno disposto a sponsorizzare la sua marcia da San Francisco alla Fiera Mondiale del 1962, a Seattle.”

 

Gossage colse al volo l’opportunità di PR e scrisse un annuncio dove cercava compagni di viaggio per l’anziano signore.

 

In molti risposero e tre di loro furono invitati a San Francisco per la camminata.

“Quasi ogni giorno, uno o l’altro dei marciatori veniva intervistato dai media locali con un ritorno d’immagine fantastico per Rainier. Quando la marcia cominciò, l’interesse della stampa crebbe. Era tale che Gossage si rese conto con piacere che non aveva bisogno di scrivere nessun altro annuncio.

 

I media stavano facendo tutto il lavoro per lui: la copertura di giornali, televisioni e radio della costa era enorme. La storia era in prima pagina con tanto di foto – a volte foto su cinque colonne – e nessuno aveva la minima riluttanza a nominare il cliente (estratto da Changing the world is the only fit work for a grown man di Steve Harrison).”

 

IL SOCRATE DI SAN FRANCISCO

 

Famoso per le sue frasi provocatorie (“spiegare la responsabilità ai pubblicitari è come provare a convincere un’ottantenne che fare sesso è meglio di un cono gelato”), dispiace quasi sapere che Gossage non leggerà mai l’incipit della pagina a lui dedicata su Wikipedia:

 

Howard Luck Gossage fu un innovatore pubblicitario e iconoclasta durante l’era dei Mad Men. È noto per aver detto che “l’oggetto della tua pubblicità non dovrebbe essere affatto quello di comunicare con i tuoi consumatori o potenziali clienti, ma quello di terrorizzare i copywriter della concorrenza.” (Wikipedia)

 

A 36 anni il copywriter fonda la sua agenzia Wiener&Gossage, in una ex stazione dei pompieri. L’ambiente è frequentato da divi dello spettacolo come Stan Freberg, teorici della comunicazione di massa come Marshall McLuhan, inventori come Richard Buckminster Fuller, scrittori come John Steinbeck e Tom Wolfe.

 

Gossage è al 23esimo posto nella lista dei 100 pubblicitari del 20° secolo di Advertising Age. AdAge.com lo ha definito un “copywriter che ha influenzato i produttori di annunci in tutto il mondo”.

 

Le lezioni di Gossage sono tutte nelle sue parole:

 

«Se avete da dire qualcosa di rilevante, non dovete rivolgervi a molte persone (basta parlare alle persone veramente interessate al messaggio), né dovete ripetervi troppe volte. Quante volte bisogna dirvi che sta bruciando la vostra casa? Quante volte dovete leggere un libro o una notizia o guardarvi un film? Se si tratta di una cosa interessante, basta una volta. Se invece si tratta di qualcosa di noioso, una volta è più che sufficiente.»

 

Scegliere il target a cui parlare e comunicare un messaggio rilevante per quel target. Farlo usando empatia, ironia e creando engagement: insegnamenti che arrivano dagli anni ‘60 ma che sono più che mai attuali nella comunicazione contemporanea.

 

Purtroppo la storia di Edward Gossage ebbe fine già nel 1969, quando morì poco più che cinquantenne di leucemia. Dietro di sé ha lasciato alcune delle più importanti innovazioni nella storia della comunicazione.

 

“Le persone non leggono la pubblicità. Le persone leggono quello che interessa loro. Alle volte è una pubblicità.”

 

 

 

 

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