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David Ogilvy: la nascita di un mito

Indice

“Si è saputo che il signor Ogilvy sta scrivendo una sorta di “manifesto” sul business della pubblicità. Il volume di Mr. Ogilvy è ora in fase di completamento e coloro che l’hanno letto prevedono che susciterà scalpore.”

 

Il “manifesto” di cui il New York Times parla in un suo articolo del 14 ottobre 1962 è forse uno dei libri sulla pubblicità più famosi di sempre.

 

New York Times Ogilvy
Il titolo del NYT nel 1962

 

Confessions of an Advertising Man”, pubblicato nel 1963, se non altro, è sicuramente il più citato.

Frasi come “il consumatore non è un’idiota, è tua moglie” e “una volta scritta la headline, hai speso 80 centesimi del tuo dollaro” sono aforismi ben noti nell’ambiente pubblicitario.

 

Cosa ha contribuito a creare la leggenda che oggi ammanta il nome di David Ogilvy, il pubblicitario più famoso di tutti i tempi?

 

LE CAMPAGNE STORICHE

“Ogni pubblicità dovrebbe essere pensata come un contributo al simbolo complesso che è l’immagine del brand. Se si ragiona sul lungo periodo, moltissimi problemi quotidiani si risolvono da soli. Come decidi che tipo di immagine costruire? Non c’è una risposta breve. La ricerca non può aiutarti molto qui. Devi davvero usare il giudizio. […]

 

Ci vuole un coraggio insolito per attenersi a uno stile, a fronte di tutte le pressioni per “inventare qualcosa di nuovo” ogni sei mesi. Ma premi d’oro attendono il pubblicitario che ha l’intelligenza per creare un’immagine coerente e la stabilità per mantenerla per un lungo periodo.” (Confessions of an advertising man, David Ogilvy)

 

Considerato da molti il primo ad aver applicato e promosso il concetto di brand image, David Ogilvy aveva certamente un particolare talento nel trovare simboli, immagini e concetti capaci di costruire una identità di brand riconoscibile e memorabile.

 

Nel 1948 fondò la sua agenzia pubblicitaria “senza credenziali, senza clienti e solo $ 6.000 in banca”.

Oggi, con 132 uffici in 83 Paesi, Ogilvy è una delle più importanti agenzie di comunicazione al mondo.

 

La prima campagna di successo è del 1950: l’idea di Ogilvy fu quella di associare la Guinness con una serie di affascinanti alimenti con cui la birra poteva essere gustata.

 

Guinness guide to Oysters, Ogilvy

 

Alla “guida di Guinness alle ostriche” seguirono guide alla selvaggina, ai formaggi e ad altri cibi che ben si sarebbero sposati con la bevanda pubblicizzata.

 

TRENTAMILA DOLLARI E UNA BENDA DA PIRATA

Nonostante 120 anni di attività alle spalle, al suo debutto pubblicitario, il produttore di camicie Hathaway partiva già svantaggiato.

 

Il suo competitor Young&Rubicam poteva contare su un budget pubblicitario di due milioni di dollari, mentre Hathaway poteva permettersi appena 30 000 dollari. Fu Ogilvy stesso a dire che “sarebbe stato necessario un miracolo”.

 

Il miracolo, alla fine, risultò essere una benda nera acquistata dallo stesso Ogilvy in un drugstore per poco più di un dollaro.

Nacque così “L’uomo nella camicia Hathaway”.

 

La campagna, lanciata nel 1951, continuò a giocare sul fascino di questo personaggio misterioso, per promuovere l’immagine del brand, senza rivelarne mai la storia o l’identità. I body copy erano, infatti, dedicati interamente alle camicie e alle loro caratteristiche.

 

Le camicie Hathaway andarono sold out in tutta New York.

 

The man in the hathaway shirt, Ogilvy

 

IL COMANDANTE WHITEHEAD

L’uomo nella camicia Hathaway non fu l’unico personaggio memorabile creato da Ogilvy.

Nel 1953 cominciò la campagna per Schweppes e con essa fece la sua comparsa, per la prima volta, l’uomo da Schweppes.

 

The man from Schweppes is here, Ogilvy

 

“Il comandante Whitehead è venuto negli Stati Uniti per assicurarsi che ogni goccia di Schweppes Quinine Water imbottigliata qui abbia il sapore originale. Il segreto della carbonatazione unica di Schweppes è racchiuso nella sua valigetta.”

 

Il protagonista di questa campagna era, curiosamente, proprio il presidente di Schweppes USA, un veterano della Seconda Guerra mondiale, che Ogilvy era riuscito a convincere a prestarsi come modello per le foto pubblicitarie.

 

Il risultato?

Nel 1958 Schweppes aveva iniziato a vendere 30 milioni di bottiglie ogni anno.

 

It's mutiny to mix gin and tonic without Schweppes! Ogilvy
“È un ammutinamento mescolare Gin e Tonic senza Schweppes!”

 

“È, CREDO, L’UNICO ESEMPIO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA CHE HA CAMBIATO L’IMMAGINE DI UN PAESE.”

 

Così Ogilvy racconta la sua campagna per il Puerto Rico.

 

Nel 1954 il governatore Luis Muñoz Marín parlando con Ogilvy gli spiegò che la disoccupazione e la povertà nel loro Paese era terribile e che avevano disperatamente bisogno dell’industria.

 

David Ogilvy, assunto dall’ente del turismo portoricano, scrisse una pagina pubblicitaria (firmata dall’economista Beardsley Ruml) dove il Puerto Rico veniva descritto come un vero e proprio paradiso fiscale e che lui stesso definì “la pubblicità più efficace che abbia mai scritto.”

 

La pagina conteneva anche un coupon che fu tagliato e inviato da oltre 14 mila potenziali datori di lavoro. Di questi, molte decine stabilirono le proprie fabbriche sull’isola, contribuendo così a dare lavoro a molti abitanti locali.

 

Now Puerto Rico Offers 100% tax exemption to new industry

 

Ogilvy creò, poi, degli annunci con bellissime foto scattate da Elliott Erwitt, con l’obiettivo di cambiare l’immagine che gli americani avevano del Paese come di un posto sporco, squallido e spiacevole.

 

Ogilvy inviò le sue indicazioni al team creativo con un telegramma: “quello di cui abbiamo bisogno sono 12 fotografie immortali. L’advertisement deve essere bello, spirituale, indimenticabile. Non fotografate sotto nessuna circostanza la caserma al Ponce (una sgargiante attrazione turistica spesso presente sulle cartoline).”

 

Girl by a gate- in old San Juan, Ogilvy

 

LA UNIQUE SELLING PROPOSITION DI DOVE

Oggi per molti prodotti è quasi impossibile individuare una caratteristica che li distingua nettamente da quelli della concorrenza, soprattutto nel mondo del beauty.

 

Nel 1957, però, ad Ogilvy venne affidato il compito di lanciare un prodotto che effettivamente una caratteristica di questo tipo la possedeva.

“Uno dei chimici iniziò una lunga dissertazione sulle proprietà degli ingredienti, tra cui l’acido stearico, l’ingrediente principale della crema idratante. Così è nata la più grande idea di vendita di Ogilvy” (da The King of Madison Avenue di Kenneth Roman).

 

Il prodotto era quella che oggi chiamiamo crema detergente.

 

“Con un quarto di crema idratante non seccherà la tua pelle come può fare un normale sapone”. È con questo posizionamento (usato da Dove per decenni) che il brand conquisterà il mercato dei detergenti.

 

 

L’HEADLINE ROLLS ROYCE

“A 60 miglia all’ora, il rumore più forte nella nuova Rolls-Royce è quello dell’orologio elettrico”

 

David Ogilvy studiò l’auto per tre settimane prima di scrivere una delle headline più famose della storia della pubblicità.

 

Il body copy che seguiva era un elenco numerato di 16 punti (per un totale di ben 607 parole!) che elencava una serie di fatti e caratteristiche riguardanti la Rolls Royce Silver Cloud II.

 

L’annuncio fu pubblicato solo su due giornali e due riviste per un costo totale di 25.000 dollari.

 

Fu un successo assoluto al punto che Ford, l’anno successivo, basò la propria campagna multimilionaria sulla promessa che la loro automobile fosse persino più silenziosa della Rolls Royce.

 

Rolls Royce Ogilvy

 

Leggi anche “Come scrivere una headline: dieci strade

 

UNA ICONA

La storia di Ogilvy è densa di episodi memorabili: fu cacciato da Oxford, divenne chef in un ristorante di Parigi (dove servì un souffè al Presidente Paul Doumer pochi giorni prima della sua morte che, come ci tenne a specificare in Confessioni, non era stata causata dal suo dessert), fu venditore di fornelli porta a porta in Scozia, lavorò nell’intelligence inglese durante il secondo conflitto mondiale e per un periodo visse addirittura come contadino in Pennsylvenia.

 

Per alcuni anni lavorò con l’Audience Research Institute di George Gallup a Princeton, dove apprese il funzionamento della ricerca statistica che, negli anni successivi, divenne uno degli elementi fondanti della sua filosofia pubblicitaria.

 

In un discorso del 2004 Kenneth Roman, un dirigente di Ogilvy, ricorda il fondatore con queste parole: “Ogilvy era un grande ascoltatore e faceva domande a ogni persona che incontrava. Anche sedersi accanto a lui a un tavolo da pranzo poteva essere destabilizzante. La gente si aspettava che il famoso uomo pontificasse. Non lo faceva. Lui interrogava. Una signora mi disse che alla fine della cena lui sapeva di lei più di quanto ne sapesse la sua stessa madre.”

 

David Ogilvy

 

Per sottolineare l’importanza di assumere persone migliori, una volta diede a ogni direttore un set di bambole russe. Dentro la bambola più piccola, aveva messo un foglietto di carta che diceva: “se assumiamo persone più piccole di noi, diventeremo una azienda di nani. Se assumiamo persone più grandi di noi, diventeremo un’azienda di giganti”.

 

Sempre Kenneth Roman commentava così questo episodio: “se fosse stato un semplice promemoria, sarebbe stato dimenticato. Nessuno dimenticò le bambole russe. Ricordo di aver lasciato una riunione con un candidato che chiaramente non ce l’avrebbe fatta e di aver sentito qualcuno mormorare ‘bambole russe’.”

 

Ogilvy era solito acquistare azioni delle aziende che pubblicizzava così da poter “pensare come un membro della loro famiglia”. Con la stessa integrità, rinunciava agli account quando aveva perso fiducia nei loro prodotti (per questo motivo rinunciò addirittura a Rolls Royce, come riportato dal NYT nel 1962).

 

Nel 1973 David Ogilvy, poco più che sessantenne, decise improvvisamente di ritirarsi. Con la sua terza moglie si trasferì in un castello a Touffou, in Francia, da cui avrebbe continuato a scrivere note, saggi e pubblicazioni per oltre 25 anni.

 

“Non considero la pubblicità come un intrattenimento o una forma d’arte, ma come un mezzo di informazione. Quando scrivo un annuncio, non voglio che tu mi dica che lo trovi “creativo”. Voglio che lo trovi così interessante da acquistare il prodotto.” (Ogilvy on advertising)

 

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