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David Abbott: un gigante tra i giganti

Indice

“Potrei rielaborare un titolo 50 o 60 volte per ottenere il pensiero e l’equilibrio perfetti. Se penso che ci sia un annuncio nascosto da qualche parte, lo tormento finché non esce. Sono spesso sorpreso di quanto velocemente passi il tempo quando lo faccio. Alzo lo sguardo e scopro che sto armeggiando con le parole da tre ore.”

 

– David Abbott

 

David Abbott
David Abbott

 

La carriera di David Abbott comincia nel 1960, come copywriter nel dipartimento pubblicitario di Kodak.

 

Solo tre anni dopo entra come junior copywriter nell’agenzia Mather&Crowther.

 

Il 7 ottobre 1998, durante il suo discorso di addio all’agenzia che aveva fondato ventuno anni prima, racconta i suoi primi passi nel mondo del copywriting:

 

“Il mio primo grande eroe è stato David Ogilvy e l’ho visto per la prima volta all’inizio degli anni Sessanta.

 

David (Ogilvy) aveva appena fuso la nostra agenzia con Bensons. I dipendenti di entrambe le agenzie erano stati convocati nelle Connaught Rooms per ascoltare un discorso di incoraggiamento dal nostro nuovo leader.

 

Ci parlò in maniera informale, le bretelle rosse ben visibili anche dal fondo del corridoio dove mi trovavo con il resto dei pesci piccoli. Era stimolante. Poco dopo, abbiamo ricevuto anche la sua saggezza in forma scritta: un manuale dalla copertina blu chiamato “Osservazioni” – che è diventato la mia prima bibbia pubblicitaria e alle cui restrizioni non sono mai sfuggito.”

 

Ogilvy fu solo il primo dei giganti ad influenzare lo sviluppo professionale di David Abbott.

 

Nel 1965, infatti, il copywriter inizia a lavorare per la sede di Londra della DDB (dove diventa direttore creativo due anni dopo).

 

Nel 1966 viene trasferito per nove mesi nella sede di New York, dove lavora su Mobil e Volkswagen ed ha modo di conoscere Bill Bernbach.

 

Bill Bernbach è stato l’uomo più persuasivo che abbia mai incontrato nella pubblicità. La sua voce era dolce ma enfatica e quando si sedeva al tavolo della sala riunioni le sue piccole mani sottolineavano delicatamente quello che voleva comunicare.

 

Aveva l’autorità di un professore universitario e lo showreel di un genio. Mi sono seduto ed ero ipnotizzato: come avrebbe potuto resistergli un cliente? La maggior parte di loro non poteva.”

 

Nel 1971, Abbott lascia la DDB per fondare French Gold Abbott e nel 1977 fonda la Abbott Mead Vickers, dove assume i ruoli di presidente, direttore creativo e copywriter fino al giorno del suo ritiro.

 

Aver lavorato sotto l’influenza di due dei copywriter più celebri della storia dell’advertising ha sicuramente avuto un forte impatto su di lui.

 

La qualità dei suoi lavori gli ha consentito di ritagliare per sé stesso un posto altrettanto prestigioso nella storia della pubblicità.

 

LA CAMPAGNA PER SAINSBURY’S

Nel 1978 l’agenzia di David Abbott, la AMV (Abbott, Mead & Vickers), pubblica un annuncio pubblicitario sulla rivista Campaign che mostra in foto i sorridenti dirigenti dell’agenzia.

 

L’headline recita: “quanto tempo possono sopravvivere questi uomini senza cibo?

 

David Abbott how long can these man survive without food

 

Si trattava di un originale appello per trovare un cliente nel reparto alimentare.

 

Non avrebbero dovuto aspettare ancora molto: l’anno successivo l’agenzia avrebbe cominciato una lunga collaborazione con la catena di supermercati britannici Sainsbury’s.

 

Analizziamo alcuni dei migliori annunci realizzati per questo cliente.

 

“Indovina che sapore hanno i nuovi pompelmi in scatola di Sainsbury’s?”

 

Guess what sainsbury's new canned grapefuits taste like David Abbott

 

Cosa rende speciale questo annuncio del 1990?

 

In primis immagine e copy dialogano perfettamente tra di loro, completandosi a vicenda (e in questo non è difficile vedere l’influenza degli anni alla DDB).

 

Il messaggio è comunicato con un tono colloquiale che parla direttamente al target e il bodycopy non manca di elencare in modo estremamente preciso le caratteristiche del prodotto (e in questo non è difficile vedere l’influenza di Ogilvy).

 

Nel 1992 Abbott crea l’ultimo degli annunci per Sainsbury’s. Un incredibile colpo di fortuna si cela dietro quello che è, a tutti gli effetti, un momento di instant advertising.

 

No surprises so far David Abbott Sainsbury Budget Day
“Finora nessuna sorpresa”

 

È Abbott stesso a commentare questo annuncio per D&ad:

 

“Oh, che gioia!

Il pomeriggio prima del Budget Day, l’Evening Standard stampa una fotografia del Cancelliere dello Scacchiere in Downing Street.

 

Alcuni dei suoi documenti sono infilati in una borsa Sainsbury’s.

 

Meraviglia delle meraviglie, lo slogan (n.b. Il buon cibo costa di meno a Sainsbury’s) è ben visibile.

 

Scrivo una headline e ci muoviamo velocemente per produrre un annuncio: il cliente dice di sì e pubblichiamo l’annuncio il Budget Day e io mi innamoro nuovamente di questo pazzo, meraviglioso business.”

 

IL TRIONFO DELL’INSIGHT: GLI ANNUNCI PER L’ECONOMIST E CHIVAS REGAL

Nel 1989 AVM produce questo annuncio storico per l’Economist.

 

I never read the economist David Abbott

 

Tre fattori rendono potentissimo questo copy ad:

 

  • un insight umano e profondissimo, in cui il target dell’Economist non fece sicuramente fatica ad immedesimarsi: la paura di non avere successo professionale e di rimanere indietro rispetto agli altri.
  • un messaggio chiarissimo (leggi l’Economist e avrai successo).
  • un tono di voce distintivo e pieno di humour.

 

Insieme, questi elementi creano una miscela esplosiva e un annuncio indimenticabile.

 

Decisamente meno graffiante, ma non meno efficace, è l’annuncio per il whisky Chivas Regal del 1980, scritto in occasione della giornata del papà.

 

Si tratta di un annuncio senza headline ma caratterizzato dall’uso insistente della figura retorica dell’anafora (con la ripetizione della parola “Perché” all’inizio di ciascun periodo).

 

Chivas Regal father's day ad David Abbott

 

“Perché una bicicletta Rudge rossa una volta mi ha reso il ragazzo più felice della strada.

 

[…]

 

Perché mi abbracci ancora quando ci incontriamo.

 

Perché compri ancora i fiori a mia madre.

 

Perché hai più della tua giusta dose di capelli grigi e so chi ha contribuito a metterli lì.

 

Perché sei un nonno meraviglioso.

 

Perché hai fatto sentire mia moglie una di famiglia.

 

Perché volevi andare da McDonald’s l’ultima volta che ti ho offerto il pranzo.

 

Perché sei sempre stato lì quando avevo bisogno di te.

 

Perché mi hai lasciato fare i miei errori e non hai mai detto “te l’avevo detto”.

 

Perché fingi ancora di aver bisogno solo degli occhiali per leggere.

 

Perché non dico grazie tutte le volte che dovrei.

 

Perché è la festa del papà.

 

Perché se non meriti tu Chivas Regal, chi se lo merita?”

 

Fu lo stesso Abbott ad ammettere che si trattava di una lettera d’amore dedicata a suo padre.

 

“Usa la tua vita per animare il tuo copy. Se qualcosa ti commuove, è probabile che emozionerà anche qualcun altro.

 

VOLVO, OVVERO COME COMUNICARE I PUNTI DI FORZA DI UN PRODOTTO

If the welding isn't strong enough the car will fall on the writer David Abbott Volvo

 

“Se la saldatura non è abbastanza forte, l’auto cadrà sullo scrittore”

 

Il messaggio è racchiuso tutto in una piccola frase che ritroviamo nel bodycopy: “(La Volvo) è così ben costruita che puoi scommetterci la tua vita.”

 

Il genio è tutto nella frase successiva: “Io lo so. L’ho appena fatto”.

 

Mostrare e non raccontare, è una delle più importanti lezioni per qualsiasi scrittore.

Qui David Abbott la prende alla lettera e lo fa con uno scopo ben preciso: comunicare, usando una rappresentazione iperbolica, quella che potrebbe essere considerata la unique selling proposition (USP) di Volvo.

 

Questa stessa USP la ritroviamo, infatti, in un annuncio del 1982.

 

Una volvo vecchia di 18 anni e due catorci distrutti sono messi a confronto nell’immagine.

La headline completa il messaggio: “Una volvo di 18 anni e due sue contemporanee”.

 

Anche in questo annuncio, seppur in maniera meno spettacolare, il punto di forza del prodotto non viene raccontato ma piuttosto rivelato, utilizzando un confronto ricco di ironia e sarcasmo.

 

An 18 year old Volvo and two of its contemporaries

 

VOLKWAGEN E IL NEGATIVE APPROACH

Durante i nove mesi passati nella sede di New York della DDB, David Abbott lavora anche per Volkwagen, l’account simbolo della rivoluzione creativa degli anni ’60.

 

In D&Ad, Abbott scrive: “la confessione fa bene all’anima e anche al copy. Bill Bernbach diceva “una piccola ammissione ottiene una grande accettazione”. Continuo a pensare che avesse ragione.”

 

In questo annuncio del 1969, seguendo le orme di headline come Lemon o Think Small, il copywriter utilizza il famoso negative approach, arricchendolo con un tocco di cultura pop e contemporaneità.

 

If he can make it, so can Volkswagen David Abbott

 

“Se ci riesce lui, può farcela anche una Volkswagen.”

 

(Una VW è come Marty Feldman, il comico inglese).

 

Il bodycopy chiarisce il confronto:

 

“Non vogliamo mancarle di rispetto, signor Feldman. Ma nessuno la scambierebbe mai per Gregory Peck. Eppure lei ce l’ha fatta. Grazie al talento. E questo è rassicurante quando produci un’auto come la nostra. La Volkswagen non è carina, signor Feldman. Ma ha talento.”

 

EMPATIA E STORYTELLING: LO SPOT PER PAGINE GIALLE

Non solo annunci stampa: il talento di David Abbott emerge indipendentemente dal media utilizzato.

 

In questo spot televisivo degli anni ‘80 per Pagine Gialle, Abbott dimostra ancora una volta il suo genio, regalando un piccolo esempio di storytelling empatico e ricco di emozioni.

 

 

Questo commercial è entrato a far parte del folklore pubblicitario come uno degli spot più amati del Regno Unito.

 

I NEVER HEARD OF DAVID ABBOTT

Dopo la sua morte nel 2014, David Nobay, presidente creativo di Droga5 Sydney, ricreò in suo onore il celebre annuncio dell’Economist.

 

I never heard of David Abbott

 

“Non ho mai sentito parlare di David Abbott” – Stagista pubblicitario, anni 42

 

Abbott fu in grado di raccogliere e rielaborare le lezioni dei più grandi copywriters del suo tempo, creando pubblicità capaci di parlare direttamente alle persone e alle loro emozioni.

 

Allo stesso modo, chiunque lavori nella comunicazione oggi non può che imparare da lui e dai suoi lavori.

 

È Abbott stesso a raccontarci il suo modus operandi: “raramente pianifico la forma di un copy. Quando arrivo a scrivere, la struttura dell’argomento è in qualche modo nel mio cervello.

 

Dedico molto tempo alla ricerca dei fatti e non inizio a scrivere finché non ho troppo da dire. Non credo che tu possa scrivere un copy fluente se devi interromperti con la ricerca.

 

Prima scava, poi scrivi.

 

 

 

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