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Da Portland a Shanghai: l’incredibile storia di Dan Wieden

Indice

L’eccellenza non è una formula. L’eccellenza è un grande esperimento. 

Non è matematica. È jazz.

 

Basta questa breve citazione per capire perché Dan Wieden, co-fondatore dell’agenzia indipendente Wieden+Kennedy e creatore della tagline più famosa del mondo, sia considerato oggi uno dei creativi più influenti della storia della pubblicità moderna. 

 

La sua è una storia copy per eccellenza.

 

Dan Wieden è riuscito, infatti, in un’impresa che pochissimi altri copywriter hanno intrapreso con tanto successo: ideare una tagline breve (di sole tre parole) e così memorabile da riuscire ad ispirare persone di ogni provenienza e fascia demografica.

Stiamo parlando, ovviamente, del famosissimo “Just do it” di Nike.

 

 

(Come è nato il payoff di Nike? Ispirato dalle ultime parole di un condannato a morte, Dan Wieden crea Just do it)

 

“UNO SCHERZO COSMICO”: LA NASCITA DI WIEDEN + KENNEDY

Durante un discorso tenuto nel 2016, Wieden ricorda la nascita dell’agenzia fondata nel 1982 insieme al collega David Kennedy

 

Siamo un’agenzia pubblicitaria con una storia di successo che non ha alcun senso”.

 

La Wieden+Kennedy nasce, infatti, lontana dai riflettori di Madison Avenue, dove la storia della pubblicità stava prendendo forma in quegli anni. 

 

Abbiamo iniziato nel posto più ridicolo che si potesse scegliere” ci racconta Dan Wieden. “Le uniche persone che avrebbero mai preso in considerazione l’idea di trasferirsi a Portland erano persone che erano state licenziate ovunque o ragazzi appena usciti da scuola” .

 

Wieden e Kennedy si mettono in proprio il 1 aprile, con soli 500 dollari di investimento ciascuno, una macchina da scrivere presa in prestito e un libro intitolato “Come avviare un’agenzia pubblicitaria” come guida.

 

Dan Wieden David Kennedy
David Kennedy e Dan Wieden

 

Insomma, come verrà descritto anni dopo da Wieden stesso: “uno scherzo cosmico”. 

Uno scherzo destinato, però, a diventare una delle imprese pubblicitarie di maggior successo mai conosciute. 

 

UN SUCCESSO, DUE AZIENDE: LA SIMBIOSI CON NIKE

Sono entrato nel loro spazio affittato e ho visto quattro ragazzi seduti intorno a un tavolo da gioco. Uno di loro si è alzato e si è presentato: “Sono Dan Wieden”, al che io ho risposto: “Sono Phil Knight e odio la pubblicità”.

 

Dopo una breve pausa Wieden mi risponde “Beh, questa sarà una storia interessante”.

 

Phil Knight
Phil Knight, fondatore di Nike

 

Il primo incontro tra Mr. Wieden e Phil Knight, il fondatore di Nike, sembra uscito da un film. 

 

Nike, che al tempo era solamente un produttore di scarpe alle prime armi con sede nella vicina Beaverton, in Oregon, fu il primo e fondamentale cliente della Wieden+Kennedy.

 

È difficile non sopravvalutare l’importanza di Nike come cliente. Stavamo cercando di aiutare Nike durante il suo periodo di maggiore espansione, e loro hanno sopportato molti dei nostri inciampi in quei primi giorni. Poi siamo stati in grado di acquisire altri clienti e di continuare a crescere”.

 

Come due pezzi di un puzzle, queste parole di Wieden per Adweek nel 2003 trovano il proprio naturale complemento in quelle pronunciate anni dopo dal fondatore di Nike. 

 

Nel 2022, infatti, in seguito alla scomparsa di Dan Wieden, Phil Knight racconta: “Just do it ha catturato l’immaginazione del mondo e ha spinto Nike verso nuove vette. E di certo ha fatto bene anche alla reputazione di Wieden+Kennedy. Quel tavolo da gioco con i suoi quattro ragazzi si è trasformato nell’agenzia pubblicitaria più creativa del mondo, con uffici a New Delhi, Shanghai, Tokyo, New York, Londra e Amsterdam.

 

UNA CULTURA AZIENDALE FUORI DAGLI SCHEMI

Dopo i primi lavori per Nike, le grandi agenzie di New York sembrano accorgersi dell’esistenza di questa piccola nuova star ai confini della mappa. 

 

I talenti, nati e cresciuti all’interno della Wieden+Kennedy, iniziano ad essere allontanati con la promessa di enormi aumenti di stipendio. 

 

Wieden stesso racconta che: “noi non potevamo eguagliare quegli stipendi e ogni giorno cercavamo di trovare un modo per tenerci strette queste persone fantastiche che avevamo formato.

 

Poi ci siamo resi conto che non saremmo mai riusciti a eguagliare i soldi delle grandi agenzie, era impossibile, e ci siamo detti, fan***o i soldi!

 

Dobbiamo creare una cultura così dannatamente strana, così selvaggia, così appiccicosa, che l’idea di lasciare questo posto ti farebbe male all’anima”.

 

Wieden+Kennedy headquarters
Gli uffici Wieden+Kennedy a Portland

 

Un campo da basket, birra alla spina e party che avrebbero fatto impallidire quelli degli Hell’s Angels (almeno secondo Ken Kesey, l’autore di “Un volo sul nido del cuculo): tutto questo, insieme ad un approccio manageriale innovativo, contribuì sicuramente a rendere la Wieden+Kennedy un luogo ambito per i creativi alla ricerca di un posto diverso dove lavorare

 

LA CAUSA CON I BEATLES

“Come accade con tutte le idee, si continua a sbattere la testa contro il muro fino a quando qualcosa di sensato non viene fuori. Avevamo bisogno di una pausa, così siamo andati a pranzo all’ormai defunto Dakota Cafe di Portland, ed è lì che abbiamo avuto l’idea”.

 

Così comincia il racconto di Susan Hoffman, attuale direttore creativo esecutivo, all’epoca art director di Wieden+Kennedy.

 

Abbiamo rapidamente messo insieme la nostra idea e l’abbiamo presentata a Dan Wieden e David Kennedy. Il loro primo commento fu: “State scherzando? Una canzone dei Beatles?“. E ci hanno liquidato. Ma poche ore dopo, dopo aver visto tutte le altre idee, ci hanno richiamato dicendo che era l’idea più interessante che avessero visto. Così siamo partiti alla carica”.

 

Questa è la storia di “Revolution”, il primo spot televisivo ad includere una canzone conosciuta, invece che un semplice Jingle o una cover. E che canzone! Parliamo, infatti, dell’omonimo singolo dei Beatles

 

 

Lo spot va in onda il 26 marzo 1987, durante il “ The Cosby Show”, dando così il via alla pratica, ancora oggi estremamente popolare, di utilizzare canzoni vere, di artisti veri, come “colonna sonora” dei prodotti pubblicizzati.

 

Subito dopo la diffusione dello spot, a metà marzo, l’etichetta discografica dei Beatles, la Apple Records, fa causa per 15 milioni di dollari, sostenendo che la band non avesse dato l’autorizzazione per l’utilizzo della traccia.

 

La Nike smise di diffondere gli spot all’inizio del 1988 e il caso si risolse in via extragiudiziale l’anno successivo, secondo termini che da allora sono rimasti segreti.

 

NON SOLO “JUST DO IT”

Nike non è l’unica azienda ad aver contribuito a lanciare l’agenzia nell’olimpo dell’advertising.

 

Tra i clienti celebri troviamo Honda, Miller Beer, Procter&Gamble, ESPN e Chrysler e moltissime altre. 

 

A contraddistinguere i lavori di maggior successo della Wieden+Kennedy è quel carattere irriverente e spesso umoristico, non molto distante da quello del suo fondatore, unito ad una approfondita ricerca di insight (non di rado radicati nella cultura locale). 

 

Un paio di esempi. 

 

Il primo è uno spot andato in onda durante il Super Bowl del 2011 per Chrysler. 

 

Ho una domanda per voi. Cosa ne sa questa città del lusso?” Con questa frase si apre il lungo voice-over, che racconta il carattere e l’anima della “motor city”. Parliamo di Detroit, una città cruda, forgiata nel fuoco, dura e affascinante. 

 

Su questo sfondo, le linee pulite e rifinite della Chrysler 200 emergono creando un memorabile contrasto. 

 

 

Tutt’altro tono è quello usato nel 2010 per Old Spice, un bagnoschiuma per uomo della Procter&Gamble.  

 

Abbiamo Old Spice con Procter&Gamble e credo che ci abbiano assunto perché Old Spice era quasi morto, il prodotto era in fondo alla classifica”.

Come emerge chiaramente dalle parole dello stesso Dan Wieden, la situazione era critica.

 

Come in molti dei migliori prodotti pubblicitari, la soluzione creativa si celava in un insight trascurato: in questo caso, la scoperta che ben il 60% degli acquisti di prodotti per il corpo per uomini viene effettuato da donne.

 

Abbiamo affidato la commessa a dei ragazzi pazzi che hanno fatto un lavoro tanto scandaloso che ci ha permesso di conquistare il primo posto da un giorno all’altro”.

 

Il risultato? Uno spot decisamente fuori dagli schemi.

 

 

L’ULTIMA AGENZIA INDIPENDENTE 

La Wieden+Kennedy è considerata oggi “l’ultima agenzia indipendente”. 

 

Lo stesso Dan Wieden si è assicurato che rimanesse tale, durante tutto l’arco della sua vita e, grazie alla creazione di un apposito trust, anche dopo la sua scomparsa nel 2022.

 

“Essere indipendenti offre la libertà di fare ciò che si ritiene giusto”, ha affermato Dan Wieden, “e questo include la libertà di mandare a quel paese un cliente difficile”.


Oggi l’agenzia conta oltre 900 dipendenti nei suoi uffici a Delhi, New York, Londra, Amsterdam, Tokyo and Shanghai, con un fatturato che nel 2021 ha raggiunto i 230 milioni di dollari.

 

Dan Wieden David Kennedy
David Kennedy and Dan Wieden

 

Il suo fondatore Dan Wieden ha ottenuto negli anni numerosi premi e riconoscimenti, tra cui un Clio e un Cannes Lion alla carriera e la nomina a membro della Advertising Hall of Fame

 

Allora, che ne dite, sciocchiamo il mondo.

Voglio dire, in fondo è quello che il mondo vuole davvero, vuole essere svegliato, scosso, liberato, vuole sentirsi di nuovo giovane, incerto e curioso da morire.

Anch’io, anch’io, spero anche voi

 

 

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