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Cos’è il branded content e perché utilizzarlo

Indice

A nessuno piacciono le interruzioni e le pubblicità sono l’interruzione per eccellenza.

 

Le aziende non si fanno scrupoli ad interrompere le attività dei propri potenziali clienti per avvisarli che…ehi! c’è un nuovo prodotto proprio per te!

 

Esiste forse un modo più efficace per farsi conoscere?

 

Come sempre, dipende.

In primis dall’obiettivo: per promuovere uno specifico prodotto l’advertising tradizionale potrebbe ancora rappresentare la soluzione migliore.

 

Se l’obiettivo fosse, invece, quello di aumentare l’awareness del brand o comunicare i propri valori, il branded content è sicuramente una delle strade da considerare.

 

Cosa significa branded content?

I “contenuti brandizzati” possono occupare letteralmente qualsiasi mezzo che il proprio audience utilizza per intrattenersi o informarsi.

 

Lo scopo, infatti, è proprio quello di offrire valore in forma di intrattenimento: per questo motivo si fa spesso riferimento al branded content anche come “branded entertainment”.

 

Dunque spazio a podcast, ad articoli su piattaforme come Freeda o Vice, ma anche a contenuti social come quelli di Redbull su Tiktok (dove gli stunt atletici non mancano di regalare l’effetto wow, garantendo ricondivisioni e visibilità).

 

Guardiamo insieme alcuni esempi di branded content innovativi e di successo.

 

COMUNICARE I VALORI DEL BRAND: I DOVE REAL BEAUTY SKETCHES

Un interessante caso di branded content risale al 2013, quando Dove rilascia questo cortometraggio per comunicare al proprio target un messaggio preciso: sei più bella di quanto pensi (you are more beautiful than you think).

 

 

Il video, prodotto da Ogilvy&Mather, vede protagoniste un gruppo di donne a cui viene chiesto di descrivere il proprio aspetto fisico ad un artista forense dell’FBI. Quelle stesse donne sarebbero state successivamente descritte all’artista da altri individui che avevano avuto modo di interagire brevemente con loro.

 

L’idea per questo esperimento era scaturita da alcune sconfortanti ricerche di mercato che suggerivano come solo il 4% delle donne si considerasse bella e circa il 54% fosse convinta di essere il peggior critico del proprio aspetto fisico.

 

Il cortometraggio denuncia esattamente questo problema: dei due ritratti creati per ciascuna donna, quello risultante dalla descrizione che le donne facevano di se stesse tendeva invariabilmente ad essere meno lusinghiero e accurato rispetto a quello ottenuto grazie al feedback degli sconosciuti.

 

Il video di tre minuti viene lanciato in quattro mercati chiave (Stati Uniti, Canada, Brasile e Australia) e poi prodotto e caricato in 25 lingue su 46 canali YouTube di Dove nei restanti Paesi.

 

Nella settimana successiva al suo rilascio, vengono registrati 15 milioni di download e, secondo AdAge, durante i primi dieci giorni la campagna genera quasi 30 milioni di visualizzazioni e 660.000 condivisioni su Facebook.

 

In nessun momento si menziona il prodotto: l’obiettivo è parlare dei valori di Dove. Il cortometraggio, infatti, è perfettamente in linea con la Dove Campaign for Real Beauty lanciata dal brand nel 2005 con lo scopo di celebrare la naturale bellezza delle donne.

 

Questo posizionamento ha sicuramente aiutato il brand a distinguersi in un settore che spesso non esita a sfruttare le insicurezze delle donne per i propri guadagni.

 

RICONQUISTARE UNA FASCIA DEMOGRAFICA: L’IMPRESA DI LEGO MOVIE

Abbiamo visto come il branded content possa giocare un ruolo chiave nel consolidare l’immagine del brand.

 

Il ruolo del brand entertainment, però, non si limita a questo: un buon prodotto di comunicazione può rappresentare un asset importante nella strategia di marketing.

 

È il caso dell’azienda produttrice di giocattoli Lego.

 

Nel 2014, infatti, il brand si trovava in una situazione critica. L’azienda rischiava di essere schiacciata dalla concorrenza. Videogiochi, YouTube, realtà virtuale e giochi per dispositivi mobili gareggiavano tutti per ottenere l’attenzione dei bimbi.

 

I mattoncini Lego che avevano fatto parte dell’infanzia di tanti bambini, ora diventati adulti e genitori, non riuscivano più a catturare la fantasia dei loro figli.

 

Il target di comunicazione erano i “piccoli”, mentre naturalmente quello commerciale restavano “i grandi”.

Serviva, quindi, un prodotto di brand entertainment capace di coinvolgere entrambi.

 

Il risultato è il primo Lego Movie: un cartone animato capace di trasformarsi in un’esperienza familiare, intrattenendo le nuove generazioni e al contempo sfruttando l’elemento nostalgia per parlare ai genitori.

 

 

I risultati non si fanno attendere: nel 2014 le vendite aumentano del 14% e l’anno successivo l’azienda riporta un incremento del 25%.

 

“Questo è stato l’anno migliore di sempre per il Gruppo Lego. Se potessi cantare e ballare, dovrei cantare e ballare perché abbiamo avuto risultati fantastici”.

 

Queste sono le parole con cui, nel 2015, l’amministratore delegato di Lego Jørgen Vig Knudstorp, commentava i successi dell’azienda.

 

OBIETTIVO VISIBILITÀ: L’INCREDIBILE CASO DELLA CITTÀ DI MAYO

Cosa c’è di più grande di un film brandizzato? Che domande, una città brandizzata ovviamente.

 

Questa è l’incredibile storia della cittadina di Mayo e dell’azienda produttrice di maionese, Miracle Whip.

 

 

Nell’agosto 2018 i rappresentanti di Miracle Whip contattano la sindaca della piccola città di Mayo in Florida, con una proposta quanto meno singolare: cambiare il loro nome in Miracle Whip.

 

Il documentario racconta la reazione dei cittadini e, ancor più importante, quella dei media. Con questo originale stunt, infatti, Miracle Whip riesce a catturare l’attenzione delle più importanti testate nazionali e degli utenti di Twitter che, messi a conoscenza della notizia, mandano in trending topic il nome del brand.

 

Un’operazione di visibilità certamente riuscita. Un risultato raggiunto, anche in questo caso, senza mostrare neanche una volta il prodotto.

 

FARE LE COSE IN GRANDE: LO SPACE JUMP DI REDBULL E GO PRO

Se l’obiettivo è intrattenere, pochi altri brand sono riusciti a farlo bene come GoPRO e Redbull quando, nel 2014, si sono fatti sponsor del lancio dallo spazio dell’astronauta Felix Baumgartner.

 

Lo storico evento è stato seguito in diretta da milioni di persone in tutto il mondo.

 

Redbull ti mette le ali” e quale modo migliore di rafforzare l’identità del brand che far letteralmente volare qualcuno dallo spazio?

 

 

In conclusione…

 

Abbiamo visto i molteplici utilizzi del branded content e su quanti mezzi diversi può essere realizzato.

 

Il branded content ha tante potenzialità, in particolar modo quando l’intrattenimento si allinea perfettamente con i valori e la personalità del brand, come dimostrano tanto le iniziative di Dove quanto quelle di Redbull.

 

Le storie che abbiamo raccontato sono solo alcuni esempi di quello che è possibile realizzare all’interno di un universo, quello del branded content, che si espande su tutte le piattaforme di creazione di contenuti a nostra disposizione.

 

E voi, quali prodotti di branded entertainment conoscete?

 

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