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Come scrivere un comunicato stampa

Indice

Paid, organic and earned.

 

Queste sono le tre principali modalità che un’azienda può utilizzare per portare traffico sui propri canali e pubblicizzarsi.

 

Se le social e Google ads rientrano nelle (oramai non più tanto) nuove forme di paid ads e la SEO ha da anni aperto le porte al traffico organico e al content marketing, i cari vecchi comunicati stampa restano il mezzo privilegiato per ottenere l’attenzione dei media tradizionali.

 

Il comunicato stampa permette infatti all’azienda di comparire sulle testate giornalistiche senza dover acquistare spazi pubblicitari al loro interno. Come suggerisce il termine inglese, infatti, in un certo senso questa visibilità viene “guadagnata”.

 

Perchè scrivere un comunicato stampa

 

PERCHÈ SCRIVERE UN COMUNICATO STAMPA

Un comunicato viene scritto perché si ha una notizia da comunicare.

 

Senza notizia, scrivere ed inviare un comunicato ai giornalisti rischia di danneggiare quella che potrebbe essere altrimenti una preziosa relazione con la stampa.

 

Apparire tra le “notizie” ci permette di raggiungere un pubblico più ampio rispetto a quello dei canali proprietari dell’azienda e di farlo attraverso un mezzo, quello della testata giornalistica, che possiede un certo grado di autorità.

 

Per questo motivo, essere menzionati in un articolo giornalistico ha il potenziale di migliorare la reputazione del nostro brand.

 

Inoltre, ricevere un link in ingresso al nostro sito web da quello di una testata giornalistica, può aumentare l’autorevolezza percepita dal motore di ricerca e migliorare i nostri sforzi di search engine optimization.

 

I vantaggi sono dunque evidenti.

 

Come scrivere un comunicato stampa efficace?

 

Per scrivere un buon comunicato stampa bisogna conoscerne prima di tutto la struttura.

 

LA STRUTTURA DEL COMUNICATO STAMPA

Il cuore del comunicato è la notizia. Per comunicarla in modo completo devono essere sempre presenti le risposte alle 5W.

 

Non possono mancare, quindi, queste cinque informazioni:

 

  • WHO: quali sono i protagonisti della notizia.
  • WHAT: cosa è successo.
  • WHEN: quando è avvenuto o quando avverrà il fatto.
  • WHERE: dove ha avuto o avrà luogo l’evento.
  • WHY: perché è rilevante.

 

Inserire queste informazioni, però, non basta. Nel redigere un comunicato stampa è importante seguire una struttura ben precisa per assicurarsi che i giornalisti non lo ignorino e soprattutto che possano fruirne con facilità.

 

La prima cosa che un giornalista legge, tecnicamente, non fa neanche parte del comunicato. Si tratta, infatti, dell’oggetto della mail.

 

L’oggetto della e-mail ha un unico scopo: convincere il giornalista ad aprire la mail. Per riuscirci, dobbiamo sin da subito entrare nel merito della notizia (ed evitare di scrivere “comunicato stampa” se utilizziamo già un account ufficio stampa).

 

L’oggetto della mail non deve essere troppo lungo: oltre un certo numero di caratteri (in media 50, per Gmail 77) non verrà visualizzato per intero nell’anteprima.

 

La piramide rovesciata

Struttura comunicato stampa

 

Una volta arrivati al comunicato vero e proprio, in ordine troveremo: il titolo, il sottotitolo (o gli occhielli) e il lead.

 

Quest’ultimo è il fulcro del comunicato: all’interno del lead si devono trovare tutte le 5W. In pratica, la notizia ridotta ai suoi elementi fondamentali deve essere contenuta, nella sua interezza, all’interno del lead.

Il lead non dovrebbe superare le tre o quattro righe (per un massimo di due paragrafi).

 

Il ruolo del titolo è quello di spingere il giornalista a leggere il lead.

 

Il lead può essere preceduto da un sottotitolo o degli occhielli dove, se a nostra disposizione, possiamo inserire alcuni dei dati più importanti.

 

A seguire troviamo il corpo della notizia, che viene comunicato inserendo le informazioni in ordine di importanza decrescente.

Qui possiamo raccontare la storia e le controversie, inserire i dettagli, gli studi e gli approfondimenti rilevanti.

 

Un elemento importante in questa porzione del comunicato è il virgolettato: il suo scopo è quello di esprimere un’opinione o proporre una specifica lettura della notizia.

 

Il virgolettato potrebbe essere citato per intero nell’articolo. Per questo motivo è preferibile inserire un’affermazione breve e senza incisi o subordinate. In questo modo il rischio che la citazione venga accidentalmente decontestualizzata o fraintesa si riduce drasticamente.

 

Il comunicato si conclude, poi, con una breve biografia e i contatti.

 

Una parte della biografia entrerà probabilmente nell’articolo sotto forma di un inciso di poche parole. È particolarmente importante, quindi, decidere quale identità l’azienda voglia presentare ai giornalisti e, soprattutto, ai lettori finali.

 

Come sempre, è meglio evitare ogni forma di aziendalese (quanti “leader di settore” abbiamo?), come anche tutte quelle espressioni generiche che tolgono personalità al brand.

 

Nei contatti è consigliabile inserire nome e cognome, il ruolo che questa persona ricopre nell’azienda e il suo numero di telefono, insieme ad una e-mail personale.

 

Come scrivere un comunicato stampa

 

ERRORI DA NON COMMETTERE

  • Inserire elucubrazioni e lunghi giri di parole nel titolo.
  • Scrivere un comunicato più lungo di una pagina: per dare informazioni aggiuntive si possono allegare schede di approfondimento e altre risorse come video, foto e link esterni.
  • Scrivere pensando solo ai giornalisti: il comunicato potrebbe essere pubblicato anche sul sito dell’azienda o su altri canali proprietari. In questo caso il messaggio contenuto all’interno del documento dovrà essere in linea con le aspettative di tutti gli stakeholder dell’azienda.
  • Non avere chiaro l’obiettivo del comunicato e il pubblico a cui vogliamo rivolgerci.
  • Non tenere in considerazione la linea editoriale delle testate che desideriamo contattare.
  • Non decidere in anticipo chi, all’interno dell’organizzazione, rilascerà dichiarazioni ed interviste in seguito al rilascio del comunicato.

 

In conclusione…

 

Coltivare buoni rapporti con la stampa può avere ricadute importanti in termini di visibilità e reputazione aziendale.

Un buon comunicato stampa rappresenta uno strumento fondamentale per raggiungere questi risultati.

 

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