Condividi questa storia

Come è cambiata la comunicazione di genere dagli anni ’50 ad oggi

Indice

In occasione della festa della mamma, ogni anno i brand di tutto il mondo fanno a gara per omaggiare le donne che hanno scelto di diventare madri. 

 

Nel 2019, la rivista Rolling Stones rilascia questa incredibile campagna internazionale in collaborazione con VMLY&R. 

 

 

Parlando di donne e di madri, è facile scadere nel cliché e, purtroppo, non è raro vedere rappresentazioni che perpetuano stereotipi dannosi e maschilisti. 

 

Rolling Stones con questa campagna rifiuta ogni tabù ma, soprattutto, umanizza le mamme, rifiutandosi di metterle sul piedistallo di una perfezione irraggiungibile e che, ancora oggi, porta troppe donne a sentirsi inadeguate e “non abbastanza”.

 

In questo spot emerge, invece, la loro umanità e la loro incredibile forza. Ma non solo: le mamme della campagna Rolling Stones sono cool, come solo le vere rockstar sanno essere.

 

IL LUNGO VIAGGIO VERSO UNA COMUNICAZIONE NON SESSISTA

Possiamo immaginare che questi annunci, che oggi (giustamente) scatenerebbero una catastrofica crisi di pubbliche relazioni, negli anni ‘50 non abbiano fatto alzare neanche un sopracciglio.

 

Pubblicità sessista anni 50

 

Si tratta della pubblicità delle cravatte Van Heusen e di quella del caffè Chase & Sanborn. Entrambe ritraggono immagini di donne sottomesse e al completo servizio dei propri mariti. 

 

Oggi la comunicazione dei brand è, per fortuna, molto lontana da questo immaginario antiquato, violento e profondamente sessista. 

La strada verso una comunicazione più paritaria si è dimostrata e si dimostra ancora oggi ripida e sconnessa.

 

Se nei decenni successivi, infatti, viene accantonato il ruolo della moglie “sottomessa”, quello della donna oggetto sessuale prenderà piede e rimarrà lo standard della comunicazione pubblicitaria ancora a lungo. 

 

ABBATTERE I TABÙ PT.1: IL CICLO MESTRUALE

Oggi la sensibilità dei brand deve necessariamente adeguarsi a quella dei propri consumatori, che sono sempre più consapevoli dei bias di genere e del modo in cui la discriminazione impatta sulla vita delle persone.

 

Basti pensare al progressivo abbattimento di tabù, come quello che circonda da sempre le mestruazioni o, in particolare negli ultimi decenni, la peluria femminile.

 

Nel 2017 Bodyform lancia il primo spot per assorbenti dove il sangue viene rappresentato da un liquido rosso e non blu. 

 

 

Prima di Bodyform, infatti, nessuna azienda di prodotti di igiene femminile aveva mai rappresentato le mestruazioni per quello che sono: una perdita di sangue, che rimaneva quindi qualcosa da nascondere e celare, qualcosa di cui vergognarsi. 

 

Eppure il 50% delle persone in tutto il mondo vivono ogni mese il ciclo mestruale, perché quindi non normalizzare tutte le esperienze che questo comporta?

 

ABBATTERE I TABÙ PT.2: I PELI

Se il ciclo mestruale coinvolge in media metà della popolazione mondiale, i peli crescono sulla pelle di tutti gli esseri umani, indistintamente dal genere.

 

Eppure alle donne non è concesso avere peli, neanche prima della depilazione.
Se questa frase vi confonde, è perché racconta l’incredibile realtà delle pubblicità dei rasoi, dove vedere donne che si depilano gambe già depilate è la norma. 

 

Pubblicità rasoi

 

In una mossa che potrebbe sembrare controintuitiva ai più, il brand di rasoi Billie nel 2018 decide di lanciare uno spot che sovverte i paradigmi del settore. 

 

 

Finalmente le donne possono radersi gambe pelose, ma soprattutto possono mostrarsi anche al naturale. 

 

“In qualunque modo, in qualunque posto, qualora volessi raderti, noi ci saremo”. 

Una promessa che, in un mondo di perfezione irraggiungibile e di vergogna impressa, suona come una piccola rivoluzione.

 

COSA VUOL DIRE ESSERE UN VERO UOMO

“Al 72% degli uomini è stato detto come un vero uomo dovrebbe comportarsi”

Così si apre uno spot pubblicato nel 2017 da Axe, un marchio francese di prodotti per l’igiene maschile.

 

 

Va bene per i ragazzi essere magri? È okay non amare lo sport? Va bene essere vergine? Indossare il rosa? Essere nervosi? Essere depressi? Avere paura?

 

Le domande dello spot Axe riflettono una realtà fatta di limitazioni e pressioni, a volte quasi sciocche, altre severamente dannose. 

Vittime di una cultura patriarcale, anche gli uomini hanno subito e continuano a subire ancora oggi le irrealistiche aspettative create da una società maschilista.

 

Per cambiare, gli uomini di oggi devono dare il buon esempio agli uomini di domani. Questo il messaggio che il noto brand Gillette decide di comunicare nel 2019 con questo bellissimo short film. 

 

 

PARLARE ALLE PERSONE, TUTTE LE PERSONE: L’ESEMPIO DI STARBUCKS E MASTERCARD

Oggi più che mai l’inclusività rappresenta un potenziale vantaggio competitivo per i brand. Un’inclusività che non può essere di facciata ma che, per avere effetti positivi, deve diventare parte integrante della mission aziendale

 

Come parlare anche con quelle persone che troppo a lungo sono state ignorate e discriminate? 

Per comunicare con le persone trans, Starbucks e Mastercard hanno deciso di partire da alcuni elementi radicati nell’identità del proprio brand. 

 

Il messaggio? Noi vi vediamo per chi siete

 

 

Chiunque sia stato anche solo una volta da Starbucks, sa che la propria bevanda arriverà in una tazza personalizzata con il proprio nome scritto a mano dal barista di turno. 

 

Starbucks parte da questo elemento distintivo del proprio brand per raccontare la storia di James. Una storia fatta di piccoli grandi momenti di sofferenza – con un “lieto fine”: il riconoscimento della propria identità, nella forma di una semplice tazza di caffè con il proprio nome.

 

Mastercard segue una linea simile, mettendo a disposizione delle persone trans e non binary la possibilità di stampare il proprio nome sulle carte bancarie. 

 

Un prodotto che nasce dalla consapevolezza che, per le persone trans, effettuare un pagamento quando il proprio dead name (il nome assegnato alla nascita) rimane riportato sulla carta di credito può risultare in scambi spiacevoli o addirittura aggressioni transfobiche

 

 

IL FUTURO DELLA COMUNICAZIONE: OLTRE IL GENERE

Sempre più spesso i brand decidono di andare oltre gli stereotipi di genere per parlare alla propria audience, favorendo riflessioni più profonde sul carattere, gli interessi e le abitudini dei consumatori.

 

Allontanandosi, infatti, da antiquati preconcetti si apre un mondo fatto di sfumature e opportunità.

I brand che sapranno abbracciare una visione del mondo inclusiva e senza pregiudizi potranno instaurare con i propri clienti nuove relazioni empatiche capaci di arricchire la società e creare al contempo una forte brand loyalty.

 

 

Condividi questa storia