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Come creare una headline: dieci strade

Indice

Scrivere una headline efficace è una delle attività più complesse e importanti nella creazione di un annuncio pubblicitario.

Per il copywriter rappresenta una sfida spesso emozionante e (sempre) ardua.

 

Per il cliente, d’altra parte, rappresenta una fetta sostanziale del proprio investimento. Fu Ogilvy stesso a sintetizzare efficacemente il concetto: “quando hai scritto l’headline hai già speso 80 centesimi del tuo dollaro”.

 

La sua importanza è evidente. Meno chiaro spesso è come creare una headline davvero efficace. Esiste una tecnica infallibile? Un metodo step to step a prova di proiettile? Delle regole da seguire con assoluta certezza?

 

Sarebbe bello (o forse non tanto?) però la risposta a tutte queste domande è: no.

Non ci sono metodi matematici infallibili.

 

Ci sono però tante lezioni che possiamo imparare dalle headline che, negli anni, hanno avuto successo e fatto la storia dell’advertising. Ci sono strade che possiamo seguire per evitare di perderci e ci sono degli approcci per cominciare con il piede giusto la ricerca di quelle parole, le parole giuste.

 

Ecco, quindi, 10 strade per scrivere una headline efficace:

 

1) DIRE LA VERITÀ E FARLO IN MODO ORIGINALE: IL CASO ROLLS ROYCE.

Che dire la verità sia fondamentale non solo per l’efficacia dell’operazione pubblicitaria ma anche per la salute duratura dell’azienda è un fatto appurato (lo sappiamo, i nodi vengono sempre al pettine!)

 

Non sempre, però, basta dire una verità per farsi ascoltare: bisogna saperla dire in modo originale.  È il caso di questa memorabile pagina pubblicitaria di Ogilvy per Rolls Royce.

 

 

Rolls Royce Ogilvy

 

“A 60 miglia all’ora, il rumore più forte nella nuova Rolls-Royce è quello dell’orologio elettrico”

 

Il messaggio è incredibilmente semplice ma quante persone avrebbero prestato attenzione se Ogilvy avesse scritto solo: “la nuova Rolls-Royce è una macchina estremamente silenziosa”?

 

2) UTILIZZARE LE DEBOLEZZE APPARENTI DEL PRODOTTO: LA RIVOLUZIONE DELLA DDB.

Potrebbe capitare di avere tra le mani un prodotto difficile. Una macchina piccola e tedesca nel secondo dopoguerra, ad esempio.

Questo non ha scoraggiato Julian Koenig, copywriter della DDB, che nel 1961 ha scritto l’headline di quello che è considerato da Advertising Age l’annuncio più importante del ‘900.

 

Think small DDB Volkswagen

 

“Pensate in piccolo”

 

Il maggiolino era tutto quello che le macchine americane del tempo non erano: piccola e compatta. Perché, quindi, non sfruttare queste apparenti debolezze e trasformarle in benefici?

 

È il bodycopy a completare il messaggio con ironia e precisione:

 

“[…] Di fatto, c’è gente che guida il nostro macinino e neanche pensa che fare 32 miglia con un gallone sia un bell’andare. Oppure usare cinque pinte di olio invece di cinque quarti.

[…] Questo succede perché, una volta che fate l’abitudine a qualcuna delle nostre economie, finisce che addirittura non ci pensate più. Tranne quando vi infilate in un piccolo spazio per parcheggiare. O rinnovate la vostra piccola assicurazione. […] Pensateci.”

 

(traduzione a cura di Daniele Ravenna, tratta da “Cose vere scritte bene” di Giuseppe Mazza)

 

3) STUDIARE A FONDO L’AZIENDA E I SUOI PROCESSI PRODUTTIVI: IL ROTTAME DI VOLKSWAGEN.

 

Lemon Volkswagen DDB

 

“Rottame”

 

Questa headline del 1960, sempre per Volkwagen, lasciò (comprensibilmente) tutti senza parole. Era nato il celebre negative approach.

 

Quello che si nasconde dietro questa headline così controintuitiva è, però, un minuzioso studio dei processi produttivi dell’azienda.

 

Il bodycopy, anche in questo caso, completa il messaggio rivelando come anche un’auto apparentemente perfetta (come quella in foto) non avrebbe superato la severità dei controlli di qualità Volkswagen, tanta era la cura per i dettagli.

 

“Questa Volkswagen ha perso la sua occasione. Il listello cromato del cruscotto è difettoso, deve essere sostituito. Tu probabilmente non te ne saresti neanche accorto; l’addetto al controllo qualità, Kurt Kroner, l’ha fatto. […] Noi raccogliamo i rottami; a te restano i gioielli.”

 

È lo stesso Bernbach in un discorso all’American Association of Advertising Agencies del 1961 a raccontare il lavoro fatto per la casa automobilistica:

 

“Vorrei parlarvi della campagna Volkwagen. Quando abbiamo ottenuto questo cliente la prima cosa che abbiamo fatto è stata quella di trascorrere molto tempo nella loro fabbrica di Wolfsburg, in Germania. Abbiamo passato giornate intere a parlare con ingegneri, responsabili della produzione, dirigenti, operai alla catena di montaggio. […] Avevamo visto tutte le incredibili precauzioni per evitare ogni sorta di errore. Avevamo visto il dispendioso sistema di controlli che bocciava automobili che il consumatore non avrebbe mai scartato.”

 

(tratto da “Bernbach, pubblicitario umanista” di Giuseppe Mazza).

 

4) USARE L’IRONIA: IL CASO DELLA VALIGIA COMPLICE.

L’ironia è un mezzo potentissimo per cogliere l’attenzione del lettore, soprattutto nel mondo di oggi dove una risata si tramuta spesso in una condivisione, portando così ad un naturale allargamento dell’audience.

 

L’ironia risulta però davvero efficace solo in presenza di una relazione tra il contenuto umoristico e il prodotto (o il brand).

 

Un esempio è questo annuncio del 2007 prodotto dall’agenzia Leaga Delaney per l’azienda produttrice di valige Tripp. Complicità e ironia rendono l’headline indimenticabile.

 

“La valigia espandibile. Ora oltre agli articoli da toeletta puoi rubare anche l’accappatoio.”

 

Tripp expandable suitcase

 

5) THEY ALL LAUGHED…BUT WHEN I STARTED TO PLAY! OVVERO, SAPER SFRUTTARE LE EMOZIONI.

Nulla arriva al cuore delle persone tanto quanto essere in grado di evocare un’emozione vera e profonda.

 

Un esempio magistrale lo troviamo in questa vecchissima (quanto attuale) headline del 1925 scritta da John Caples per la U.S school of music.

 

They all laughed when I sat down at the piano but when I started to play!

 

“Ridevano tutti quando mi sono seduto al pianoforte

Ma quando ho iniziato a suonare!”

 

Senso di rivincita, ricerca dell’ammirazione altrui, conquista dell’autostima. Questa headline oggi, come nel lontano 1925, tocca alcune delle corde più sensibili dell’animo umano.

 

6) PARTIRE DAL CONCEPT: IL CASO FERRARELLE.

Quando immagini e parole dialogano tra loro, il potere complessivo dell’headline aumenta esponenzialmente. È il caso di Think Small (la DDB fu la prima agenzia a mettere in coppia copywriter e art director!) ma anche di una celebre campagna della copywriter italiana Annamaria Testa.

 

Liscia gassata o ferrarelle Annamaria Testa

 

È lei stessa, nel suo libro “La parola immaginata” a sottolineare il potere del connubio tra immagini e parole:

 

“Il titolo ‘Liscia, gassata…o Ferrarelle?’ non è mio, e nasce molti anni prima della campagna che vedete riprodotta qui. […] Dopo un bel po’ di anni (siamo nel 1981), però, risulta consumato perfino lui e non c’è manifesto che tenga, ormai sembra far parte del paesaggio urbano.

Per conferirgli un impatto e una simpatia che forse non ha mai avuto è sufficiente pensare di accostarlo a un visual stralunato tanto da suscitare curiosità, semplice tanto da riuscire comprensibile a tutti, e tanto rigoroso nell’illustrare la sequenza difetto-eccesso-perfezione da corrispondere esattamente alle qualità dichiarate dal prodotto”.

 

7) CERCARE L’INSIGHT: LA LEGGENDARIA CAMPAGNA DELL’ECONOMIST.

L’insight del consumatore è spesso un elemento sfuggente, difficile da definire e da trovare. È quell’elemento di verità profondamente umano che quando individuato e adeguatamente sfruttato è capace di creare un profondo legame con le persone a cui la comunicazione è rivolta.

 

La campagna dell’Economist, cominciata nel 1989, non solo è stata caratterizzata di anno in anno da un’incredibile coerenza nel tono di voce, ma anche da un potente insight (la paura di rimanere indietro, di non avere successo nella vita) unito ad un messaggio chiaro (leggi l’Economist e diventerai una persona di successo).

 

I never read the economist

 

Non leggo mai l’Economist. Uno stagista tirocinante. Anni 42.

 

Hello to all our readers in the high office the economist

 

Un saluto a tutti i nostri lettori negli uffici alti.

 

8) NON AVER PAURA DI OSARE: LA STORIA DI TOMMY HILFIGER.

A volte, nella vita come nella pubblicità, bisogna osare. Se ancora avete qualche dubbio, chiedete a Tommy Hilfiger. Il famoso stilista, infatti, lanciò il suo brand di abbigliamento con questa headline tanto provocatoria quanto geniale.

 

The 4 great american designers are. Tommy Hilfiger headline

 

I 4 più grandi stilisti maschili americani sono R____ L_____, P____ E____, C_____ K____, T____ H_______.

Il nome di Tommy Hilfiger veniva dopo quelli di Ralph Lauren, Perry Ellis e Calvin Klein.

 

L’annuncio (rimasto su un billboard a Times Square per ben tre mesi) offriva poi veri e propri indizi per indovinare il nome completo del designer come: “questo è il logo del meno conosciuto dei quattro”.

 

Qui potete approfondire l’incredibile storia dietro questa campagna, frutto della geniale penna di George Lois.

 

9) SE VALE LA PENA, SFRUTTARE L’INSTANT MARKETING: L’ESEMPIO DI CERES.

Sfruttare gli eventi di attualità per l’instant marketing è un processo complesso e impegnativo, perciò è necessario valutare di volta in volta se questa strategia è quella adatta a coltivare l’immagine del brand.

 

Quando ben fatto l’instant marketing è capace di attrarre l’attenzione non solo dei consumatori ma anche della stampa, ottenendo in questo modo un efficiente allargamento dell’audience.

 

Era il 12 marzo 2015 quando Ceres, all’indomani dell’assoluzione di Silvio Berlusconi nel processo Ruby, decise di pubblicare un pezzo di instant advertising che ha fatto scuola, grazie all’ironia sottile e intelligente della sua headline.

 

Ceres instant advertising

 

10) SE SAI PERCHÉ LO STAI FACENDO, INFRANGI LE REGOLE: LA LONG HEADLINE DI GOSSAGE.

Una delle poche regole sulla quale quasi tutti concordano è che l’headline debba essere sintetica. Oramai però l’avrete intuito, nessuna regola è assoluta.

 

Ce lo insegna Gossage, copywriter e genio rivoluzionario dell’era dei Madmen, con la sua headline per il carburante FINA.

 

Long headline Fina Gossage

 

«Se state guidando per strada e vi capita di vedere una stazione Fina e questa si trova nel vostro senso di marcia così che non siete costretti a fare una svolta a U in mezzo al traffico e non ci sono sei macchine in attesa davanti alla vostra e vi serve benzina o altro prego accomodatevi.»

 

Ironia e complicità sono i punti forti di questa headline. La sintesi non proprio, ma poco importa.

 

Perché quando Gossage con questo annuncio decide di rompere tutte le regole del copywriting e della pubblicità di quegli anni, lo fa con un obiettivo ben preciso: quello di empatizzare con il pubblico, dimostrare di conoscere le sue frustrazioni e le sue difficoltà, soprattutto di non ignorarle a favore di una pubblicità urlata e autoreferenziale.

 

Come scrivere una buona headline bonus tip: qualunque strada scegliate, siate memorabili.

 

It's like children you can't understand until you've had one Porsche

 

“È come con i bambini. Non puoi capire finché non ne hai avuto uno”

 

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