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Come creare un payoff

Indice

Non si può capire il valore strategico del payoff e, di conseguenza, come crearne uno efficace senza prima parlare di brand.

 

COSA È UN BRAND?

Il brand è l’espressione dell’azienda, della sua personalità e della sua identità. È l’insieme di immagini, sensazioni e associazioni che l’azienda è in grado di evocare nella mente dei consumatori.

 

Due archi dorati sono per tutti sinonimo di Mcdonald’s, la frase “Just do it” fa immediatamente pensare a Nike.

 

Nel primo caso si tratta di una parte dell’identità visiva, nel secondo di una parte dell’identità verbale. Insieme, questi diversi aspetti lavorano per creare un’impressione ben definita nella mente dei consumatori, nello stesso modo in cui le scelte di stile e il parlato di una persona contribuiscono a definirne la personalità.

 

Mcdonald's Mccann campaign 2021
Questa campagna di Leo Burnett del 2021 per Mcdonald’s sfrutta in modo creativo il più famoso elemento di identità visiva del brand. L’immagine viene accompagnata da un copy sintetico che va dritto al punto “We deliver”. Con questi annunci pubblicitari, Mcdonald’s riesce a trasmettere un duplice messaggio: “facciamo consegne a domicilio” ma anche “vi siamo vicini in questo momento di isolamento”.

 

Il payoff è un elemento fondamentale dell’identità verbale: è il minimo comune denominatore alla base di ogni comunicazione del brand.

Come si scrive un payoff? Quali sono gli elementi da tenere in considerazione?

 

IL POSIZIONAMENTO

Per scrivere un payoff efficace è necessario studiare tanto l’azienda quanto i suoi concorrenti. Questo perché il payoff è espressione del posizionamento, del posto che l’impresa occupa nel suo universo aziendale di riferimento.

 

Scegliere un payoff che evochi un’azienda concorrente equivale a far pubblicità a quest’ultima ed è, per questo motivo, altamente controproducente.

 

L’analisi dei competitor è il primo ed imprescindibile step da compiere quando si progetta un elemento identitario di marca.

 

A volte è proprio da questa indagine che nasce l’idea: è il caso dello storico payoff di Avis “We try harder”.

 

Avis is only no.2

 

“We try harder” appare per la prima volta nel 1963 in un annuncio pubblicitario opera di Paula Green, copywriter della Doyle Dane Bernbach.

 

Lo troviamo nella prima riga di copy, subito dopo l’headline, e condensa in sole tre parole la narrativa del “numeroduismo” (il numero uno nell’autonoleggio, ieri come oggi, è il competitor Hertz).

 

“La mentalità del Numero Uno è ‘Non fare cose strane. Basta evitare errori e andrà tutto bene.’ La mentalità del Numero Due è ‘Fai la cosa giusta. Trova strade nuove. Impegnati più degli altri’. Il numeroduismo è la dottrina Avis. E funziona.”

 

Questa filosofia è unica ad Avis: il payoff “We try harder” parla della loro identità e di quella di nessun’altro.

 

I VALORI

Un payoff efficace può nascere solo quando si ha una conoscenza profonda dell’azienda e dei suoi valori.

 

 

“I nostri clienti vogliono sapere chi è Apple e cosa rappresenta. Dove ci collochiamo in questo mondo? Ciò di cui ci occupiamo non è creare scatole per consentire alle persone di svolgere il proprio lavoro – anche se lo facciamo bene, in alcuni casi lo facciamo meglio di quasi chiunque altro – ma Apple è qualcosa di più! Apple, il suo valore fondamentale, è che crediamo che le persone con passione possano cambiare il mondo in meglio” (Steve Jobs nel 1997)

 

Nasce così, da questo distinto posizionamento valoriale, uno dei payoff più famosi di sempre: “Think different”.

 

Il payoff può racchiudere al suo interno campagne pubblicitarie di ogni tipo, proprio perché riflette in modo genuino i valori identitari dell’azienda e, come l’ago di una bussola, guida la comunicazione del brand nel tempo.

 

Non stupisce, quindi, ritrovare nella campagna del 2021 gli stessi “folli” protagonisti del celebre spot del 1997, le persone che possono cambiare il mondo in meglio, coloro che incarnano l’idea del “Think different”.

 

 

Tornando per un momento in Italia, ecco un paio di esempi di payoff nostrani che esprimono in modo inequivocabile i valori della propria azienda:

“Galbani vuol dire…”

“Dove c’è Barilla, c’è…”

Sì, come dimostrano questi due brand, un buon payoff è sempre memorabile.

 

LA PROMESSA

Il payoff in alcuni casi racchiude al suo interno la promessa del brand: dalla unique selling proposition di M&Ms (Si scioglie in bocca, non in mano) al tanto semplice quanto efficace “Tu ordini, ci andiamo noi” di Glovo.

 

In questa “categoria” uno dei payoff più famosi è sicuramente quello della società di spedizioni FedEx: “When it absolutely, positively has to get there overnight” (traducibile, a grandi linee, come “quando deve assolutamente, tassativamente, arrivare prima di domani”).

 

In questo caso, insieme alla promessa, alla base del payoff c’è una profonda comprensione delle necessità dei propri clienti, come dimostra questo spot del 1981.

 

“In questo mondo in rapido movimento, ad alta pressione, con scadenze continue, non sei contento che ci sia un’azienda in grado di tenere il passo con tutto ciò?”

 

 

IL TARGET

Nel 1971 Ilon Specht, giovane pubblicitaria di 23 anni dell’agenzia americana McCann Ericksson, creò lo slogan “Because I’m worth it” per le tinte Préference di L’Oréal che faticavano a imporsi sul mercato statunitense a causa del concorrente Clairol.

 

“Perché io valgo” (nel 2014 modificato in “Perché voi valete”) è un payoff che più di tutto parla ai desideri e alle aspirazioni del target di comunicazione di L’Oréal.

 

Dove le esigenze del target incontrano i valori del brand, quello è il territorio dove si può creare un payoff realmente efficace.

 

IL SUONO

Come sempre, l’importante non è solo cosa si dice, ma come lo si fa. Il payoff, in parole povere, deve “suonare bene”.

Un buon ritmo, in uno slogan come in una canzone, è un elemento cruciale al suo successo.

 

Non stupisce, quindi, trovare in molti celebri payoff la punteggiatura in un ruolo da protagonista (è il caso dei tre moschettieri: “Altissima, purissima, Levissima”, “Liscia, gassata o Ferrarelle?” e il quasi onomatopeico “Batte. Forte. Sempre.” di Unieuro).

 

Il ritmo, a volte, è dato dall’intonazione con cui il payoff viene pronunciato (“Redbull ti mette le aliiiii”).

 

In altri casi il payoff è stato addirittura accompagnato da un jingle (come nel caso dell’inconfondibile “Parapapapa ♫ I’m lovin’ it” di Mcdonald’s).

 

LA SINTESI

La regola generale è: non usare sette parole quando è possibile usarne tre.

 

I payoff generalmente sono corti ma la sintesi, da sola, non è un prerequisito indispensabile.

Basti pensare al successo del lunghissimo payoff di Mastercard: “Nella vita ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è Mastercard”.

 

Eppure, il desiderio di tagliare rimane sempre, anche quando tre parole sono indubbiamente meglio di due.

 

A salvare Nike dalla tentazione delle forbici, è stata una causa legale: la famosa azienda sportiva, infatti, avrebbe provato a modificare il leggendario “Just do it”, con un più sintetico ma terribilmente meno potente “I can”.

 

Nike fu, però, costretta ad abbandonare la versione rivisitata quando Champion Products le fece causa per aver utilizzato uno slogan che gli apparteneva.

 

LA TRANSCREATION

I brand non esistono in un vacuum spaziotemporale e, per creare un legame con i propri clienti, devono calarsi nella loro realtà socioeconomica.

 

Le multinazionali, in particolare, pur mantenendo un’identità coerente ed unitaria, devono essere in grado di adattarsi alle sensibilità culturali di ciascun Paese dove operano.

 

Questo si riflette, inevitabilmente, anche nel payoff che non sempre può essere adattato con una semplice traduzione (o mantenuto nella lingua nella quale è stato ideato).

 

Ad esempio “Dove c’è Barilla c’è casa”, negli Stati Uniti diventa “The choice of Italy” e in Francia “Les pâtes preferées des Italiens”. Questi diversi payoff riflettono in modo cristallino le diverse sensibilità che caratterizzano queste società.

 

IL TEMPO

Il payoff è l’elemento identitario del brand più longevo dopo il nome. A differenza del nome, però, il payoff non è eterno.

 

L’identità del brand, come quella delle persone, cambia nel tempo e si adatta al modificarsi delle circostanze e, insieme alla società, si evolve in continuazione.

 

Dalla sua nascita ad oggi, Coca Cola ha modificato il proprio payoff otto volte.

 

Il primo “For headache and exhaustion, drink Coca-Cola” risale al 1900 e si lega chiaramente all’origine della bevanda come medicina.

 

Il payoff attuale “Taste the Feeling” è stato introdotto nel 2016 (con una canzone del celebre dj Avicii) per sostituire l’altrettanto famoso “Open happiness”.

 

 

PAYOFF, TAGLINE, SLOGAN O HEADLINE?

In conclusione, è necessario fare alcune importanti precisazioni: finora abbiamo parlato di payoff di brand. Tutt’altra cosa sono

  • i payoff di prodotto
  • gli slogan utilizzati per unificare singole campagne pubblicitarie
  • le headline scritte per singoli pezzi di advertising

La parola tagline, invece, viene spesso utilizzata in inglese come sinonimo di payoff di brand.

 

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