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Come comunicare il no profit

Indice

A volte la pubblicità non viene creata per vendere un prodotto e, a volte, l’obiettivo della comunicazione non ha niente a che fare con il profitto e il commercio.

 

Parliamo della comunicazione sociale.

 

A differenza della comunicazione pubblicitaria “classica”, l’obiettivo ultimo della comunicazione sociale non è vendere ma piuttosto ottenere il sostegno delle persone. Questo supporto si concretizza in donazioni di tempo, di denaro o di energie.

 

Come si convincono le persone a dare senza ottenere un prodotto o un servizio in cambio?

Per capirlo, come sempre, bisogna partire da alcune domande fondamentali.

 

QUALI SONO GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE SOCIALE?

Gli obiettivi della comunicazione no profit possono essere suddivisi in tre macrocategorie: informare, modificare una percezione e cambiare un comportamento.

 

Si parte, quindi, dallo scegliere uno di questi obiettivi in base alle proprie necessità.

 

Se il pubblico a cui ci rivolgiamo è completamente all’oscuro di un certo problema, l’obiettivo primario sarà certamente quello di informare.

 

D’altra parte, se il target conosce l’argomento ma ne ha una visione distorta, l’obiettivo potrebbe essere quello di modificare la sua percezione e scardinare eventuali pregiudizi esistenti (o al contrario, rafforzare una specifica opinione sul tema).

 

Infine, l’obiettivo può essere addirittura quello di incoraggiare o scoraggiare uno specifico comportamento.

 

Come fare?

 

La comunicazione a scopo di lucro e quella no profit hanno una cosa, fondamentale, in comune: entrambe, per essere efficaci, devono parlare alle persone usando le loro emozioni e le loro esperienze.

 

La chiave è riuscire a creare una connessione, un legame con il pubblico a cui ci rivolgiamo. La ricerca dell’insight, di quel “lampo di identificazione” come è stato definito da David Abbott, è quindi più importante che mai nella comunicazione sociale.

 

Andiamo ad analizzare alcuni esempi di comunicazione no profit, distinti in base all’obiettivo principale perseguito.

 

1) INFORMARE

La comunicazione non deve essere sempre appariscente o costosa per essere d’impatto. A volte basta uno sticker su un cestino, come dimostra questa brillante campagna di Save the Children.

 

I eat better than 60% of the world's children. Save the children

 

Stiamo passeggiando per strada e, di colpo, il dramma è sotto i nostri occhi: “Io mangio meglio del 60% dei bambini del mondo”.

 

L’obiettivo di questa azione di guerrilla marketing è creare maggiore consapevolezza sul tema dello spreco alimentare e delle condizioni di povertà in cui vive, ancora oggi, una grossa fetta dell’umanità.

 

Con un adesivo e un breve copy, quello che per molti è un problema distante e quasi astratto diventa all’improvviso parte della propria quotidianità, perché legato così indissolubilmente ad essa dal semplice gesto di gettare un alimento nella spazzatura.

 

Nella nostra quotidianità diamo per scontate molte cose, alcune delle quali essenziali alla nostra sopravvivenza. Questo annuncio del 1999 di Stefano Maria Palombi per Medici senza frontiere, rende impossibile dimenticarsene.

 

Stefano Maria Palombi medici senza frontiere. Per due miliardi di persone le medicine hanno un solo nome.

 

Le due campagne di cui abbiamo appena parlato affrontano temi diversi, su mezzi diversi e sono opera di organizzazioni diverse. Ad accumunarle, però, è un obiettivo comune (creare consapevolezza) e un forte insight: la nostra quotidianità non è quella di tutti.

 

2) CAMBIARE LA PERCEZIONE

A volte il problema è sotto gli occhi di tutti, è nelle news che ascoltiamo ogni giorno, nei giornali che leggiamo e sui feed social dove passiamo il tempo. Nonostante ciò, ci appare distante, un eco di drammi che sappiamo non appartenerci.

 

A ricordarci che l’unica differenza tra il nostro destino e quello di persone lontane è la distanza geografica, ci pensa questo spot di Save The Children.

 

La tagline condensa perfettamente il messaggio: “Solo perché non sta accadendo qui, non significa che non stia accadendo”.

 

 

A volte il pregiudizio da scardinare riguarda l’idea stessa di donare ad un’organizzazione no profit.

 

Sembra partire proprio da questo insight (dove vanno a finire i miei soldi? Se venissero sprecati?) l’annuncio stampa del 2005 di Stefano Maria Palombi per Medici senza frontiere che, grazie ad una perfetta combinazione di copy e immagine, riesce ad affrontare i dubbi delle persone in modo diretto e inequivocabile.

 

Non buttare i soldi dalla finestra buttali più lontano. Stefano Maria Palombi Medici senza Frontiere

 

3) MODIFICARE UN COMPORTAMENTO

La consapevolezza, però, non basta: a fare la differenza sono sempre le nostre azioni.

 

Alcune di queste sono bene intenzionate, come un like o un follow sui social, ma non sono sufficienti: a muovere il mondo (e quindi anche le organizzazioni no profit) non sono i nostri comportamenti sui social ma quelli nella vita reale.

 

Per comunicare questo messaggio Unicef combina un immaginario crudo ad un tono quasi sarcastico, inusuale per questo tipo di pubblicità ma, forse proprio per questo, particolarmente efficace.

 

Anche qui, la tagline dello spot racchiude in sé il messaggio: “Non sono i like a salvare le vite, ma i soldi”.

 

 

Si distingue per l’utilizzo di un linguaggio unico anche questo spot di marzo 2021 creato dall’agenzia SMALL per CoorDown (Coordinamento Nazionale Associazioni delle persone con sindrome di Down).

 

L’obiettivo è chiaro: incoraggiare i datori di lavoro ad assumere persone con la sindrome di down.

 

Cosa c’è di più efficace del buon esempio? Questo è il messaggio dello spot, comunicato in modo divertente ma non per questo meno efficace.

 

 

Lo spot di Unicef e quello di CoorDown ci dimostrano come la comunicazione sociale possa avvalersi di linguaggi diversi e originali per raggiungere i propri obiettivi.

 

Quali esempi di comunicazione no profit vi hanno colpito e vi hanno convinto a mettervi in azione?

 

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