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Brand personality: quando i brand diventano persona

Indice

È successo a tutti noi almeno una volta. Siamo ad una festa oppure veniamo invitati ad una cena e lì, tra tutte quelle persone nuove ce n’è una che si distingue dalle altre e che, in qualche modo, brilla di luce propria. 

 

Li riconosciamo subito: sono l’ “intrattenitore” o l’ “intellettuale” della situazione, o magari il “burlone”

Una cosa è certa, quel tipo di persona è impossibile da ignorare e, anche se in quel momento le nostre strade si incontrano per la prima volta, sentiamo di conoscerli già un po’. 

 

Oggi al mondo esistono una quantità incalcolabile di brand ma, proprio come succede per le innumerevoli persone che incrociamo ogni giorno, sono pochissimi quelli che rimangono davvero impressi nella nostra memoria. Quelli che, insomma, sembrano brillare di luce propria. 

 

brand personality

 

Ciò che rende memorabili i brand è proprio lo stesso ingrediente segreto che rende indimenticabili le persone. 

 

Parliamo della personalità

 

Una personalità forte e coerente con il ruolo che il brand vuole ricoprire nella società e il prodotto o servizio che l’azienda offre, è un lasciapassare quasi garantito nella mente delle persone.

 

Per questo, costruire una personalità di questo tipo è anche uno dei principali  obiettivi di marketing e comunicazione per le aziende che desiderano avere un forte vantaggio competitivo in un panorama di mercato spesso affollato.

 

Come si costruisce la brand personality? Quali sono le principali strade che i brand possono percorrere per costruire la propria personalità? Quali strumenti di comunicazione (e non) possono essere utilizzati per consolidare l’opinione che il target audience ha dell’azienda? 

 

In questa storia copy parliamo di brand che hanno fatto della propria personalità un punto di forza e alcune delle principali strategie da loro impiegate per consolidarla. 

 

LA FORZA DELLE PAROLE: IL CASO INNOCENT

Non potevamo non partire da un brand che ha usato tutta la forza del copywriting per costruire la sua personalità: parliamo dell’azienda di succhi di frutta e smoothies Innocent. 

 

La cura dei dettagli è la cifra stilistica di questo brand. Nulla è lasciato al caso: ogni riga di testo, che si tratti del title e della description del sito web dell’azienda, o del testo sull’etichetta di uno dei loro smoothies, riflette fedelmente l’immagine giocosa, scanzonata e amichevole che l’azienda vuole dare di sé al mondo. 

 

Innocent copywriting

 

I principali messaggi dell’azienda (l’attenzione alla qualità dei propri prodotti e alla salvaguardia ambientale) sono comunicati tenendo sempre a mente la personalità del brand e il rapporto che questo vuole instaurare con i propri clienti.

 

Innocent strategia

 

Basti pensare al giocoso “P.S. Mangiate i broccoli” con cui si chiudono i curatissimi copy sulle etichette dei loro succhi di frutta.

 

Innocent

 

Una nota copy: il tone of voice creato per questo brand ha dato il via ad un trend seguito da moltissime aziende. 

 

È vero che un copy giocoso e amichevole può rendere più piacevoli le interazioni del brand con i propri clienti e, in questo modo, contribuire ad aumentare la brand loyalty. 

 

D’altra parte, però, è importante tenere a mente che questo tipo di relazione tra brand e cliente non sempre è coerente con la brand identity dell’azienda, che potrebbe desiderare un rapporto più formale con i propri clienti e, ad esempio, creare per sé un’immagine di autorevolezza incompatibile con un tone of voice così informale.

 

La costruzione della personalità di brand deve necessariamente partire da una brand strategy ben ponderata ed essere portata avanti con coerenza, senza inseguire le tendenze di marketing del momento.

 

IL POTERE DEGLI ARCHETIPI: IL RIBELLE DIESEL 

Gli archetipi sono uno strumento potente per definire il tipo di rapporto che il brand avrà con i propri clienti.

 

Aspirazioni, desideri, paure e obiettivi: attraverso questi elementi, gli archetipi incarnano modelli di personalità universali

 

I dodici archetipi junghiani sono una mappa per i desideri umani. Partendo dalle loro caratteristiche possiamo individuare tanto i tratti essenziali del nostro brand quanto quelli del nostro target audience. 

 

Ogni brand, come ogni persona, presenta caratteristiche di uno o più archetipi, che possono naturalmente cambiare nel corso della vita. 

Basti pensare all’archetipo del Ribelle che quasi tutti abbiamo incarnato per un periodo durante gli anni dell’adolescenza e che, non necessariamente, abbiamo continuato a esprimere con il passare degli anni.

 

Un brand come Diesel, ad esempio, personifica e parla direttamente al Ribelle che è in ognuno di noi.

 

La sua strategia di comunicazione parte dall’archetipo del Ribelle per declinare i suoi messaggi di liberazione, valorizzazione della diversità e rifiuto dello status quo.

 

 

UNA MASCOTTE VIRALE: IL FENOMENO DUOLINGO

La personalità del brand può essere incarnata dalla propria mascotte, come ci dimostrano da sempre le squadre sportive. 

 

Questa è una delle principali strategie di comunicazione scelte da Duolinguo, popolare app per imparare lingue straniere. 

 

La loro mascotte è un gufetto verde che, tra (ripetute) dichiarazioni d’amore alla cantante Dualipa e (semiserie) minacce da parte del team legale, ha conquistato i cuori di oltre 4 milioni di follower su Tiktok, diventando con la sua ironia il simbolo dell’azienda e della sua personalità divertente e assurda.

 

@duolingo

@dualipaofficial I’m literally still standing outside of MSG waiting #dulapeep #dualipa #dualingo🦦 #msg #newyorkcheck #futurenostalgiatour

♬ baby one more time x levitating – Adam Wright

 

DA CHANEL A TESLA: QUANDO L’AZIENDA EREDITA LA PERSONALITÀ DEL SUO FONDATORE

Quelle dei fondatori di grandi aziende e startup sono personalità spesso tanto ammirate quanto controverse.

 

Il carisma di queste persone si trasferisce inevitabilmente nel DNA delle loro aziende, influenzandone la crescita e le strategie di comunicazione.

 

Pensiamo, ad esempio, al tanto eccentrico quanto visionario Elon Musk, multimiliardario fondatore di Tesla e SpaceX, conosciuto dal grande pubblico per il suo enorme patrimonio e la sua propensione ai media-stunt, non ultimo dei quali l’ancora incerto acquisto del social media Twitter. 

 

Ambizione, determinazione e showmanship sono tutte caratteristiche tanto di Musk quanto delle aziende da lui fondate. 

 

Elon Musk strategia

 

Questo fenomeno lo riscontriamo frequentemente anche nelle grandi aziende del lusso

Pensiamo, ad esempio, alla casa di moda parigina Chanel che dalla sua fondatrice ha ereditato tanto le linee stilistiche quanto la filosofia,  che ancora oggi ricopre un ruolo da protagonista nella comunicazione della Maison. 

 

 

PERSONALITÀ PER ASSOCIAZIONE: DA HEINEKEN A MULINO BIANCO

L’espressione “famiglia Mulino Bianco” è da anni entrata nel linguaggio comune in riferimento ad una situazione familiare di pace idilliaca e (in molti casi) irrealistica. 

 

Mulino Bianco strategia comunicazione

 

Questo è un esempio quasi estremo di come un brand possa rievocare, attraverso una comunicazione ricca di elementi identificativi, emozioni precise nel target audience. 

Nostalgia e calore, nel caso della produttrice di biscotti e prodotti dolciari.


Aggregazione, divertimento e relax, nel caso dell’azienda di birra Heineken

Negli ad Heineken, infatti, ritroviamo sempre il momento dell’incontro sociale. 

In molti di questi la bottiglia o il boccale di birra appare con una dinamica simile a quella del product placement, con l’esplicito obiettivo di portare ad associare il proprio prodotto con le emozioni positive della socialità. 

 

L’elemento sociale la fa, dunque, da protagonista e diventa veicolo anche di messaggi di inclusione, interpretati con leggerezza e ironia, come nel caso di questo spot prodotto da Publicis nel maggio 2022: Cheers to all fan. Men included.

 

 

MARGINE COMPETITIVO: COSA LA BRAND PERSONALITY PUÒ E NON PUÒ FARE

“[La pubblicità] dà al mio cliente un vantaggio rispetto ai suoi concorrenti. 

 

E un vantaggio non può fare tutto da solo. Se siete sul mercato per un’auto, forse posso farvi comprare il mio brand. Ma prima di tutto devi essere sul mercato per un’auto. 

 

[…] Perché la pubblicità è solo uno dei tanti fattori coinvolti nel processo. 

Fattori come la qualità del prodotto: è buono? 

Fattori come la distribuzione: lo vendono vicino a me?

Fattori come il costo: è più caro di altri? 

Fattori come il gusto personale: è disponibile nel colore che mi piace?

 

Tutto ciò che la pubblicità può fare è influenzare il consumatore. A parità di altre condizioni, può far pendere l’ago della bilancia a mio favore“. 

 

Così Dave Trott, direttore creativo e copywriter, definisce nel suo libro “Predatory Thinking” il ruolo dell’advertising.

 

Allo stesso modo, costruire una personalità in linea con la brand strategy non può da sola portare le persone a desiderare il nostro prodotto ma, a parità di tutte le altre variabili, ci permette di ottenere questo importante vantaggio competitivo.

 

In questa storia copy abbiamo parlato solo di alcune delle strade che un brand può percorrere per costruire la sua personalità. Voi quali altre conoscete? 

 

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