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Battaglie a colpi di copy: rivalità tra brand

Indice

“L’oggetto della tua pubblicità non dovrebbe essere affatto quello di comunicare con i tuoi consumatori o potenziali clienti, ma quello di terrorizzare i copywriter della concorrenza.” (Howard Luck Gossage)

 

IL NUMBER 2ISM di PAULA GREEN

Non sappiamo come abbiano reagito nel 1963 i copywriters di Hertz, di fronte alla pagina pubblicitaria di Avis, loro principale concorrente.

La pagina in questione, la prima di una lunga serie, è il capolavoro di Paula Green, copywriter della Doyle Dane Bernbach, agenzia a cui l’azienda di noleggio auto, vicina al collasso, si era affidata nella speranza di poter risollevare le proprie sorti.

 

Avis is only no.2

“Avis è solo il numero due nel noleggio auto. Allora perché dovreste scegliere noi?”

 

È questa la storica headline con cui il brand inaugura la narrativa del “numeroduismo”, di cui pubblicò un vero e proprio manifesto:

 

No.2ism The Avis Manifesto

“La mentalità del Numero Uno è ‘Non fare cose strane. Basta evitare errori e andrà tutto bene.’ La mentalità del Numero Due è ‘Fai la cosa giusta. Trova strade nuove. Impegnati più degli altri’. Il numeroduismo è la dottrina Avis. E funziona.”

 

Perché scegliere Avis, quindi? Perché, come spiegano le taglianti parole di Paula Green, a differenza dei numeri uno (riferimento non esattamente velato al principale competitor, Hertz), “noi non possiamo proprio permetterci posaceneri pieni. O serbatoi mezzi vuoti. O tergicristalli consumati. O automobili sporche. O pneumatici sgonfi.  O sedili regolabili che poi non si regolano. […] Perché? Perché sappiamo di non poterti dare per scontato. Perciò, la prossima volta, scegli noi. La fila al nostro sportello è anche più corta.”

 

Il risultato fu immediato: pochi mesi dopo l’inizio della campagna, Avis era già in attivo di 3,8 milioni di dollari.

Grazie a questa campagna, per anni Avis continuò a guadagnare quote di mercato a discapito del suo principale concorrente.

 

LA RISPOSTA DI HERTZ

Come dicevamo, non possiamo sapere come abbiano reagito sul momento i copywriters di Hertz. Sappiamo, però, come hanno risposto.

Nel 1969, infatti, il copywriter Jim Durfee, dell’agenzia Carl Ally, affila la penna e decide di rispondere per le rime. Lo fa, incredibilmente, usando proprio la filosofia del numeroduismo.

 

“Il numero due dice che lavora più sodo. Ma di chi?”

 

No.2 says he tries harder. Than who?

“Per qualche minuto non metteremo in discussione il numero 2. Se dice che lavora sodo, lo prendiamo in parola. L’unico problema è che tanta gente ritiene che si stia riferendo a noi. Non è certo il caso. E siamo sicuri che il numero 2 sarebbe il primo ad essere d’accordo. Specialmente alla luce di quanto segue.”

 

Quello che segue è una lunga lista di benefits offerti dall’azienda, che si conclude con pungente sarcasmo: ‘Dicci la tua, numero 3. È a te che il numero 2 si sta riferendo quando dice di lavorare più sodo?’”

L’offensiva, da qui in poi, diventa implacabile.

 

Titoli come “Per anni Avis vi ha detto che Hertz è il numero 1. Ora vi spiegheremo perché” sono i colpi con cui questa geniale battaglia tra copy viene combattuta.

 

For years, Avis has been telling you Hertz is no.1. Now we are going to tell you why

 

Le traduzioni degli annunci sono tratte dal libro di Giuseppe Mazza Cose vere scritte bene.

 

IL BENVENUTO DI APPLE

La storia della rivalità tra le due aziende di autonoleggio è solo uno dei tanti esempi di geniali duelli combattuti a colpi di copy nella storia dell’advertising.

C’è chi, come la Apple delle origini, ha sfruttato il potere della “rivalità amichevole” per consolidare la sua identità di brand.

 

Nel 1981 è Apple stessa a dare il benvenuto nel mercato dei personal computer al gigante IBM, con questa geniale headline:

 

“Benvenuta IBM. Davvero.”

 

Welcome ibm. Seriously. Benvenuto alla concorrenza

Nel 1980 il mercato dei PC, seppur in rapida espansione, era ancora poca cosa rispetto a quello dei computer aziendali dominato da IBM.

Per questo motivo, nell’agosto del 1981, l’entrata di IBM nel mercato dei personal computer avrebbe potuto rappresentare per Apple, nata appena cinque anni prima, una terribile minaccia.

Steve Jobs, però, non era preoccupato: sapeva che le caratteristiche tecniche del prodotto competitor non avrebbero retto il confronto con quelle dei pc Apple.

Pubblicata sul Wall Street Journal, la storica pagina scritta da Steve Hayden dell’agenzia Chiat/Day, consolida l’identità di Apple come quella di ribelle, di Davide contro Golia.

 

 

Il resto è storia.

 

AUGURI DI BUON PENSIONAMENTO DA BMW

La rivalità, come ci insegna Apple, non deve essere sempre spietata come quella tra Avis e Hertz.

Può essere anche goliardica. È il caso di un recente video di BMW, con il quale l’azienda automobilistica, ringrazia l’anziano amministratore delegato di Mercedes Benz, in occasione del suo imminente pensionamento, per i numerosi anni di “stimolante concorrenza”.

 

 

“Finalmente libero”: è con queste parole (e con l’esilarante immagine dell’oramai ex CEO di Mercedes alla guida di una BMW fiammante) che l’ingegnoso spot si chiude.

 

BURGER KING vs MCDONALD

Ci sono poi rivalità tanto radicate nel tempo che diventano parte dell’identità stessa del brand.

È il caso della famosa catena di fast food Burger King, che sin dagli anni ‘80 non perde occasione per sottolineare come i propri prodotti siano migliori di quelli del proprio principale competitor, Mcdonald’s.

 

 

“Decisioni…decisioni. Dovresti fermarti per un Mcdeal o per un Whopper? Il Mcdeal è fritto, quindi sa…beh, sa di fritto. Il Whopper è fatto arrosto, per far sì che sappia di carne fatta al barbecue […] Tutto ciò dovrebbe rendere la tua decisione molto semplice.”

 

Lo spot si chiude con un super che non lascia adito a dubbi: “Sappiamo come dovrebbero essere gli hamburger”. È guerra e negli anni Mcdonald’s non ha mancato di rispondere, come dimostra questo (cattivissimo) ad del 2011:

 

 

Come ogni vero rivale che si rispetti, però, Burger King sa quando è il caso di abbassare le armi (solo in apparenza, è chiaro): è il caso di questo annuncio diventato virale del 2020, con il quale Burger King sfrutta la crisi in corso per inviare un messaggio molto chiaro.

 

Ordinate da Mcdonald's

 

UNA SCOMMESSA VINCENTE

Nel 1963 nel rivolgersi alla DDB, Avis dovette accettare le condizioni imposte dall’agenzia: adottare la campagna senza modifiche o non adottarla affatto.

 

I risultati furono più che soddisfacenti, ma nel pubblicare quelle pagine pubblicitarie così sovversive l’azienda fu costretta ad affrontare quello che, al tempo, era sicuramente un grande rischio d’immagine.

Da allora i brand hanno spesso deciso di sfidarsi tra loro in battaglie più o meno goliardiche. Con risultati, nella maggior parte dei casi, esilaranti.

 

È forse proprio in questo che risiede il successo e la popolarità di questo tipo di campagne pubblicitarie: la loro capacità di intrattenere usando in maniera non convenzionale le armi sempreverdi dell’ironia e del sarcasmo.

 

E voi, quali guerre tra brand conoscete?

 

 

 

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